Geração IA – Marcelo Coutinho é coordenador do mestrado profissional em administração da Fundação Getúlio Vargas

Publicado em: 30 setembro - 2019

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Um dos campos mais promissores do marketing nos próximos anos será o estudo de como conquistamos a confiança do consumidor através da inteligência artificial

Sei que a “sopa de letrinhas” geracional ficou muito complicada depois dos Baby Boomers (X, Y, Z…), mas, em breve, vamos ver o aparecimento da “Geração Inteligência Artificial”. Não vou entrar na polêmica das datas que delimitarão este grupo, uma vez que prefiro usar o conceito para denominar um conjunto de indivíduos que compartilha valores sociais ou culturais mais ou menos comuns — algo que faz muito mais sentido que visões reducionistas “desta ou daquela década”, que, na maior parte das vezes, são balizadas por acontecimentos específicos de um país ou região.

Minha definição, para efeitos de consumo, é mais simples: a Geração Inteligência Artificial é composta por aqueles consumidores que entraram ou vão entrar na adolescência já acostumados a interagir com as diversas aplicações de tecnologias de inteligência artificial no seu dia a dia: assistentes de voz, bots, reconhecimento facial e algoritmos “curadores” de conteúdo. Como obter vantagem competitiva nesse segmento não é apenas uma questão de tecnologia, mas também de confiança.

Se você acha que é prematuro falar do assunto, talvez seja bom saber que no último Dia dos Namorados nos Estados Unidos (14 de fevereiro) mais de um milhão de americanos tiveram um “date” com a Alexa através de inúmeras programações desenvolvidas especialmente para a ocasião.

E, se acha que estou exagerando, saiba que a Samsung lançou um “Tinder” para suas geladeiras conectadas. Através dele, é possível encontrar pessoas que tenham comidas similares nos seus refrigeradores.

O conceito de uma geração que terá seu comportamento influenciado por interações mediadas pela inteligência artificial tanto quanto com outros seres humanos foi uma das variáveis incorporadas no eixo “adoção da inteligência artificial pelas pessoas”, um dos dois eixos determinantes no desenho de cenários futuros durante um workshop que conduzi recentemente. O outro foi a questão de como os governos vão regulamentar o uso das tecnologias de IA (ou pelo menos da coleta dos dados que permitem que essas tecnologias sejam aplicadas no mercado). Embora esses eixos sejam específicos para um negócio determinado (não posso entrar em maiores detalhes, mas dependendo do ponto da cadeia de valor da comunicação que sua empresa estiver, esses eixos podem variar), é claro que o conceito terá um enorme impacto na comunicação das marcas com seus consumidores nos próximos anos.

Um estudo feito no MIT mostrou que 89% das crianças entre seis e 10 anos acreditam que os assistentes de voz digitais “sempre falam a verdade”. À medida que essas tecnologias se tornam mais onipresentes nas casas, podemos imaginar as consequências que isto pode ter na publicidade voltada para crianças (e nas discussões sobre o tema). Ao mesmo tempo, diversas pesquisas no campo da inteligência artificial estão desenvolvendo técnicas para interpretar as emoções das pessoas e incorporar esse conhecimento nas ações de seus agentes (bots, sistemas de voz etc.), criando novas formas de sociabilidade que, certamente, contribuirão para aumentar a eficiência das vendas através desses canais (não tenho muito certeza que podemos chamar este tipo de interação de “social”, mas vamos lá…). Claro que é um desafio até esses sistemas se tornarem operacionais em outros contextos culturais e sociais (não é possível simplesmente “transplantar” os algoritmos que interpretam emoções em chineses para os brasileiros, por exemplo), mas, uma vez que isso seja feito, vamos ver o início de uma corrida entre os fornecedores de tecnologia de marketing e publicidade para integrar essas aplicações nas campanhas de seus clientes.

Essa nova geração de consumidores vai passar a exigir que os anunciantes incorporem essas tecnologias em seus relacionamentos (assim como alguns geeks das gerações mais velhas) e aí surge um paradoxo interessante: passada a novidade, qual será o diferencial da comunicação nas marcas? Aqui, voltamos a alguns pilares da comunicação tradicional: empatia e significado.

A construção da confiança em uma marca é um processo que leva certo tempo (e um investimento considerável), mas pode ser transferida de forma imediata para um “agente” capaz de interagir pessoalmente com o consumidor? Provavelmente, não. Se seguirmos o modelo clássico de adoção de novas tecnologias, as características da maioria do mercado vão ser muito diferentes das dos “early adopters”, que, neste caso, enxergam o uso da tecnologia como um valor “per se”. Uma marca “simpática” provavelmente vai gerar uma maior propensão a experimentar interações em novos formatos, mas esse é apenas o ponto de partida. Obviamente, se você já tem essa marca, não perca tempo em descobrir como a combinação entre inteligência artificial e emoção pode potencializar a experiência de compra, como fez a Petz com os donos de cachorros.

Um dos campos mais promissores do marketing nos próximos anos será o estudo de como conquistamos a confiança do consumidor através da inteligência artificial. Sua incorporação pode tornar alguns produtos quase “amigos íntimos” dos consumidores, o que, por outro lado, gera desafios interessantes: eles poderão despertar em nós emoções e expectativas que são incapazes de responder. Como a comunicação vai dar conta disso, não sei, e acho que neste momento ninguém sabe. Mas se nos seus processos de “transformação digital” do marketing você incorporar essa dimensão, muito mais humana que tecnológica, certamente larga na frente de seus concorrentes em termos de conquistar a “Geração IA”. Boa sorte!


*Marcelo Coutinho é coordenador do mestrado profissional em administração da Fundação Getúlio Vargas



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