A comunicação é a alma da marca, segundo Claudio Shimoyama


Entrevista


O professor da FAE e diretor-presidente do Grupo Datacenso, Claudio Shimoyama, em entrevista concedida a  Samuel Z. Milléo Filho e Ricardo Rossi, veiculada na revista Paraná Cooperativo, número 153, fala sobre a metodologia e os resultados de pesquisa de mercado, realizado a pedido do Sistema Ocepar, a respeito das cooperativas do Estado. Coordenada por Shimoyama, a pesquisa objetivou apontar a percepção dos paranaenses sobre a imagem e o posicionamento do cooperativismo paranaense e suas marcas. O levantamento foi realizado a partir da demanda apresentada pelo Comitê de Mercado do PRC 100, o planejamento estratégico das cooperativas do Paraná. Com doutorado em Gestão de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Shimoyama atua em consultoria e pesquisa de mercado há 22 anos. Confira!

Ter uma estratégia adequada de comunicação é imprescindível?

A comunicação é a alma da marca. Não é só investir em propaganda ou marketing, anunciar na TV ou internet, é necessário um planejamento contínuo de comunicação. Já dizia o Chacrinha: “quem não se comunica, se trumbica”. Algumas empresas pecam nesse sentido, talvez até por excesso de humildade, não se preocupam em cacarejar, ou seja, não demonstram a qualidade e o diferencial de suas marcas. É comum produtos de qualidade não terem bom desempenho de vendas, pois os consumidores desconhecem a marca. Algumas cooperativas precisam mudar seu comportamento, valorizando mais a comunicação.

Como avalia a pesquisa sobre o cooperativismo realizada a pedido do Sistema Ocepar?

É uma pesquisa especificamente sobre a imagem e o posicionamento dos produtos e serviços das cooperativas do Paraná, uma “radiografia” da percepção do consumidor paranaense. Por sua metodologia e características é uma pesquisa inédita, porque separa o consumidor que utiliza e é fiel às marcas da cooperativa, de outros que afirmam não consumir produtos de cooperativas. E ela (a pesquisa) mostra que, mesmo aquela pessoa que diz não consumir, muitas vezes consome marcas do setor, mas desconhece sua origem. Diria que é um instrumento estatístico que gera informações aprofundadas para uma tomada de decisões mais segura. É uma pesquisa que traz indicadores do ponto de vista do consumidor final e dos compradores dos produtos, o que favorece um melhor entendimento dos distintos cenários do mercado. Com essa ferramenta, os gestores podem ter uma compreensão muito mais próxima do sentimento real dos consumidores.

Pode detalhar alguma informação revelada pela pesquisa?

A maioria dos consumidores consultados considera-se satisfeito ou muito satisfeito em relação à qualidade e preço, ou seja, o custo/benefício dos produtos. Por conta dessa percepção, há um percentual elevado de consumidores que são promotores dos produtos e recomendam as marcas de cooperativas para amigos, familiares e conhecidos. Essas informações da pesquisa mostram que o setor precisa investir mais em comunicação para que seus produtos sejam conhecidos, para que os consumidores os reconheçam nos pontos de venda. O estudo revela que a maioria dos paranaenses tem uma visão favorável do cooperativismo. No entanto, uma parcela significativa da população não reconhece quais são os produtos de cooperativas nos supermercados. É uma situação que precisa ser considerada pelos gestores do setor. A pesquisa mostra também que há necessidade de melhorias de embalagens e rótulos de produtos, itens fundamentais que agregam, diferenciam e impulsionam o consumo. Em suma, existem grandes oportunidades e desafios para o setor e, portanto, há um duro trabalho a ser feito.

Há uma relação direta entre as marcas mais lembradas e os investimentos em comunicação?

Exatamente. O Top of Mind, as marcas que estão na cabeça do consumidor de forma espontânea, revela que as cooperativas que estão investindo mais em comunicação são as mais lembradas. Na pesquisa espontânea, algumas cooperativas tradicionais do Estado tiveram poucas citações. Em geral, são cooperativas que estão mais focadas em exportação e ainda não participam de forma abrangente na cadeia de varejo do mercado interno. Portanto, investem menos em comunicação e, por consequência, são menos lembradas. Mais uma vez evidencia-se a necessidade de ampliar os investimentos em comunicação. Quando os produtos são semelhantes, a marca mais conhecida tem vantagem competitiva. E é a comunicação que dá mais visibilidade e torna a marca mais conhecida, fortalecendo seu posicionamento junto aos consumidores.

É uma vantagem competitiva comunicar que o produto é de cooperativa?

A pesquisa revela que os valores e princípios do cooperativismo, quando comunicados, acrescentam muito à proposta de valor da marca. Se o consumidor sabe que o produto é de uma cooperativa, produzido por famílias de cooperados, traz a história da cadeia produtiva até chegar ao ponto de vendas, isso enriquece e gratifica a experiência da compra, porque ele entende que está ajudando a própria economia, a comunidade local, os agricultores e pecuaristas paranaenses. Isso agrega muito e é uma vantagem competitiva em relação a um produto ou serviço que não é de cooperativa. A pesquisa mostra que os consumidores geralmente ficam encantados quando sabem a história que está “atrás” de uma marca de cooperativas, pois existe uma empatia em relação à importância do trabalho em conjunto proporcionado pelo cooperativismo.

A pesquisa de mercado é uma ferramenta essencial para um melhor planejamento?

Segundo o Sebrae, de cada 10 empresas constituídas no Brasil, metade não consegue passar do quinto ano. Isso acontece porque os empreendedores muitas vezes desconhecem o mercado, não têm a cultura de primeiro coletar informações aprofundadas, utilizando a ferramenta de pesquisa de mercado. A atitude correta é primeiro fazer uma espécie de “radiografia”, analisar o ambiente, o contexto, para depois desenvolver um plano estratégico. É preciso ter uma base estatística, com dados do mercado, para depois planejar. Quando de posse dessas informações há mais conhecimento e segurança para elaborar um plano estratégico, porque os gestores estão embasados na razão e não na emoção. Marketing estratégico, segmentação, definir o mercado alvo e se posicionar, tudo é baseado em pesquisa de mercado. Sem ela, não há referências e aumentam os riscos de erros e problemas. A cultura do empresário brasileiro está melhorando, mas ainda há muito a ser feito. Na Europa, Japão ou Estados Unidos, há tempos existe essa cultura cuja premissa é: nada é feito sem pesquisa.

A pesquisa pode também oferecer informações cruciais em setores nos quais os concorrentes possuem produtos com qualidade e preços semelhantes?

Sem dúvida. A pesquisa é um indicador dentro e fora da empresa, do ponto de vista de um público ou mercado, sobre o sentimento em relação a uma marca. Tradicionalmente, os gestores de marketing costumam abordar a questão dos 4 Ps – produto, preço, ponto de venda e promoção. A esses Ps eu acrescentaria outros dois: pessoas e processos. As pessoas precisam estar preparadas, terem conteúdo e conhecimento ao atender os clientes. E a gestão de processos hoje é fundamental. Muitas empresas perdem clientes por problemas no atendimento, falta de mercadoria, entre outros, por falhas na gestão de processos. Alguns produtos têm preço e qualidade semelhantes. Nesse caso, o que faz o consumidor se relacionar com esta ou aquela marca? É o atendimento, a embalagem, um relacionamento pós-venda? A pesquisa pode responder a estas questões.

E qual a periodicidade adequada num processo de pesquisa contínua?

A dinâmica é veloz, e os contextos são provisórios. Por exemplo, hoje, um determinado consumidor é solteiro, mas amanhã estará casado. Quando muda seu ciclo de vida, mudam também suas necessidades. É por isso que a pesquisa contínua, de imagem e posicionamento, deve ser refeita pelo menos a cada dois anos. A última pesquisa encomendada pelo Sistema Ocepar sobre o cooperativismo havia sido realizada em 2008. De 2008 para 2017 é muito tempo sem um mapeamento do sentimento do consumidor. É como ficar muito tempo sem ir ao médico – podem surgir problemas de saúde que deixaram de ser detectados porque não houve prevenção. Também devemos considerar que o contexto macroeconômico do Brasil muda drasticamente, e isso afeta o comportamento do consumidor.

Em comparação à pesquisa de 2008, algum dado o impressionou?

Em 2008, de cada dez entrevistados, sete consideravam a cooperativa uma instituição filantrópica. Na atual pesquisa, esse número caiu para menos de três. Fica evidente que há uma conscientização maior sobre o que é o cooperativismo, a importância e a qualidade dos produtos e serviços das cooperativas. Mesmo sendo realizada em pontos de vendas de produtos de varejo, cooperativas dos ramos saúde e crédito foram citadas pelos consumidores? Os pesquisadores ficaram posicionados em supermercados, onde, naturalmente, as cooperativas que atuam no varejo, do ramo agropecuário, tendem a ser mais lembradas. Apesar disso, as cooperativas Unimed (saúde) e Sicredi (crédito) foram bem citadas e demonstraram força em seu posicionamento. O Sicredi, por exemplo, foi uma das marcas mais lembradas entre instituições financeiras, deixando para trás grandes e tradicionais bancos. Tanto Unimed quanto Sicredi investem de maneira contínua em comunicação, o que explica o destaque de suas marcas na pesquisa.

Como ampliar e manter um posicionamento forte junto aos consumidores?

Estrategicamente, a Diretoria, os gestores, os cooperados precisam entender que a melhoria precisa ser contínua, e ela tem de ser acompanhada por pesquisa constante sobre a percepção dos consumidores. Não pode haver acomodação. A tradição é importante, mas inovar é fundamental para motivar, pois o consumidor busca novidade. Quando a empresa oferece inovação, agrega valor a seus produtos e gera vantagem competitiva, o que contribui também para fidelizar seus clientes.

Qual o papel da Ocepar nesse processo?

A Ocepar é uma referência fundamental e tem o papel de unir as cooperativas filiadas. Cada cooperativa tem sua força individual, mas, para fortalecer o cooperativismo como um todo, é preciso ter união, e a entidade tem essa importante função institucional. O cooperativismo, seus valores e princípios, são a base para todas as cooperativas, que não podem perder sua essência. E a ação institucional da Ocepar tem função estratégica de nortear o caminho e demonstrar que o cooperativismo é importante para a vida das pessoas, não apenas por seus produtos e serviços, mas como um bem social de redistribuição de renda e impulso ao desenvolvimento.

Não se pode ignorar a influência da internet e das redes sociais?

Diria que há um novo consumidor, com perfil digital, que navega com facilidade na internet, tem informações muito rápidas, compara marcas e preços, verifica em quais pontos de venda encontra o produto e, por isso, tende a ser menos fiel em relação a marcas. Existe muito acesso a conteúdo na Web, com aplicativos sendo lançados diariamente, e há também a influência das redes sociais. Os gestores precisam entender esse cenário e conhecer o perfil desse consumidor, para inserirem suas marcas com sucesso nas plataformas digitais de vendas.

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