A importância da gestão da marca no cooperativismo

Publicado em: 09 setembro - 2020

Leia todas


Sempre que lideranças estão reunidas para debater o futuro do cooperativismo alguns temas são obrigatórios. Inovação, gestão e governança, sustentabilidade, intercooperação e comunicação são alguns desses assuntos que sempre aparecem na lista dos pilares capazes de conduzir o cooperativismo brasileiro ao futuro. Se antes da pandemia esses temas já estavam na ordem do dia, agora devem ganhar ainda mais relevância, sob o risco de deixar parte das cooperativas para trás.

O desconhecimento de boa parte da sociedade brasileira em relação às cooperativas é um dos grandes desafios que precisa ser enfrentado. Apesar de figurarem entre as maiores empresas do País, especialmente em categorias como agronegócio, planos de saúde e no setor financeiro, as cooperativas muitas vezes ainda são confundidas com associações, voluntariado ou instituições beneficentes. Sem a percepção correta de que cooperativa é um tipo de negócio que gera riquezas, impulsiona pequenos e médios empreendedores, distribui melhor a renda e mantém um compromisso com a sustentabilidade, sempre haverá mais barreiras do que incentivos para o crescimento do setor.  

Mas se as lideranças já estão convencidas sobre a importância estratégica da comunicação, o que falta para que a sociedade finalmente descubra o enorme potencial do modelo de negócio cooperativista? Em um primeiro momento, quando pensamos em tornar uma marca, uma causa ou um movimento mais conhecido e admirado pela sociedade logo imaginamos a necessidade de investir mais em publicidade. É natural que seja assim, pois durante boa parte do século XX os departamentos de marketing das grandes empresas tinham como função essencial a compra de espaço na mídia para distribuir suas mensagens e posicionamentos. Entretanto, a sociedade mudou muito nos últimos tempos e a comunicação baseada no broadcast – de um para muitos – agora é cada mais baseada em redes de informação descentralizadas muito rápidas e dinâmicas.

Naturalmente, obter visibilidade em canais tradicionais (TV, rádio, jornal, revista, etc) permanece relevante para alguns objetivos de negócio, mas a gestão de marcas precisa levar em conta muitos outros elementos.

A importância do branding

Para Rodolfo Araújo, vice-presidente para a América Latina da United Minds, consultoria da Weber Shandwick (IPG) especializada em branding e transformação organizacional, cuidar de uma marca exige atenção a diferentes aspectos da gestão, e não apenas às práticas tradicionais de comunicação e marketing. “Mesmo as marcas que possuem maior capacidade de investimento não conseguem mais ocupar a agenda das pessoas de forma impositiva. Em meio a tanto barulho, às transformações sociais e ao empoderamento do cidadão, as organizações hoje tentam ocupar um lugar nas conversas das pessoas, e isso exige uma postura muito mais participativa, transparente, próxima e humanizada”, avalia.

Araújo explica que as marcas mais admiradas não são aquelas com mensagens poderosas. São, principalmente, as que estão associadas à solução de problemas das pessoas, que têm um propósito bem definido e conseguem materializá-lo em um comportamento coerente com seus valores.

Pensando no desafio de ampliar o conhecimento da sociedade a respeito do cooperativismo, o especialista em branding acredita que é necessário estruturar um discurso coerente com a prática, projetando de maneira clara como o movimento quer ser reconhecido. “A percepção da sociedade em relação ao cooperativismo vai depender do quanto as pessoas conhecem o que as cooperativas fazem e, principalmente, entendem o impacto das cooperativas nas suas vidas. Mas isso não pode ser resolvido apenas com uma mensagem ou uma campanha. É um processo contínuo que ocorre diariamente, no qual todos os profissionais que trabalham em cooperativas têm sua importância no dia a dia”, analisa.

Nessa busca por reconhecimento, a comunicação precisa ser mais estratégica e não deve se preocupar apenas em reproduzir as mensagens da empresa. Isso também exige uma ampla compreensão das lideranças e dos profissionais da área. “Uma comunicação estratégica está atenta à forma como os públicos percebem sua marca o tempo todo. Preocupa-se com as mudanças no comportamento dos consumidores e dos stakeholders e gerencia a reputação da organização como um ativo estratégico. Nesse cenário, os profissionais de comunicação e marketing devem ter uma visão muito sensível a tudo o que afeta a reputação da marca, porque o valor da marca está muito conectado ao que as pessoas pensam dela”, frisa.

Para Araújo, quando falamos em gestão de marcas estamos pensando muito além de um nome e um logotipo. “As marcas mais admiradas sempre se esforçam para manter sua identidade viva. Os líderes sempre pensam: como a gente quer ser reconhecido e o que a gente precisa fazer para isso?”, explica o especialista.

Concorrência

O vice-presidente da United Minds sublinha que a gestão da marca não deve ser preocupação apenas das grandes cooperativas. Para ele, as pessoas estão abertas a experimentar e buscar produtos e serviços de marcas que tenham significado, independentemente do seu tamanho. Assim, pequenas e médias cooperativas também devem dar atenção à sua identidade, que pode ser um diferencial no mercado. “Para ampliar a conexão com as pessoas os líderes devem pensar: o que nós temos de diferente, de único? Qual diferença fazemos na vida das pessoas?”, reflete.

Já que as pessoas escolhem as marcas de forma mais consciente é preciso atenção a todo o ecossistema empresarial. Não basta ter um bom produto ou serviço, com preços e prazos competitivos. Para formar a reputação da marca os consumidores também levam em conta como a empresa trata seus funcionários, como se relaciona com a comunidade, se elas cuidam ou não do meio ambiente, e também quem são as lideranças e como elas agem.

O especialista em branding insiste que a reputação é sempre resultado da consistência e da autenticidade dos comportamentos empresariais. “Quanto melhor a reputação, mais as pessoas confiam em sua empresa. Esse relacionamento gera fidelidade e retorno financeiro”, ressalta. No caso do cooperativismo, que tem princípios e valores bem definidos e voltados ao bem-estar coletivo, essa relação de confiança deve guiar as ações de comunicação e relacionamento, exigindo avanços em termos de governança e transparência.

Araújo acredita que, se a marca não tiver um conjunto de significados que gere identificação com o consumidor, dificilmente terá espaço e preferência, sobretudo em mercados em que a uniformidade é a tendência. Ele ressalta também que as fronteiras entre marketing, comunicação e branding estão se dissolvendo. Os saberes devem estar interligados sob a forma de identidade e do comportamento empresarial. Se a gestão consegue buscar essa coerência é possível estar na frente em qualquer disputa.

Público interno

Para a construção de marcas admiradas, o público interno deve ocupar um lugar estratégico. Para Rodolfo Araújo, sem uma cultura forte, sem profissionais engajados e identificados com o propósito da organização, não é possível tornar-se referência e conquistar os públicos fora da organização. Também neste aspecto a comunicação é fundamental no desenvolvimento de ações estruturadas para o relacionamento com os colaboradores e cooperados.

O conceito de employer branding, que pode ser resumido como um conjunto de técnicas para reforçar a imagem da organização perante seus atuais e futuros empregados, mostra como as companhias compreenderam a importância dessa gestão de dentro para fora, sempre buscando tornar a empresa procurada e desejada por profissionais talentosos. Nesse sentido vale pensar: os melhores talentos do mercado sonham em trabalhar na sua cooperativa? Se ainda não é assim, como chegar lá?

Desafios e avanços

O ex-ministro da Agricultura, Roberto Rodrigues, que é embaixador especial do cooperativismo na Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO/ONU), tem declarado em diferentes momentos que a comunicação com a sociedade é o maior desafio do cooperativismo. Os números apontam o tamanho desse obstáculo. De acordo com o Anuário do Cooperativismo Brasileiro – 2019, editado pela Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB), de cada 10 brasileiros, apenas 4 conhecem as cooperativas. Os números da pesquisa variam em relação à região do País e de acordo com o nível socioeconômico da população, mas revelam que há um longo caminho pela frente.

O movimento Somos Coop é uma iniciativa importante do Sistema OCB para tentar mudar esse cenário. Em um primeiro momento, conseguiu agregar as unidades estaduais do próprio sistema e centenas de cooperativas para realçar o orgulho de fazer parte do movimento. Com o carimbo disponível para o uso em produtos e serviços de cooperativas, o Somos Coop deu um passo a mais, buscando criar um diferencial no mercado.

Nesta era de incertezas, fortalecer a marca “cooperativa” exigirá uma conexão ainda maior do movimento com os anseios e dores da sociedade, desde cooperados, colaboradores até os consumidores. Uma comunicação conectada às estratégias de negócio, capaz de influenciar e ser influenciada por diferentes aspectos da gestão, certamente pode contribuir – e muito – para a construção do cooperativismo do futuro.


Por Luciano Fontes – Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 95



Publicidade