Estratégia para despertar a atenção e conquistar a confiança dos clientes

Publicado em: 10 novembro - 2020

Leia todas


A pandemia ficará marcada, entre outras coisas, como o maior motor para a transformação digital da sociedade. A conexão e a confiança ganharam ainda mais importância e as empresas precisaram aprender rapidamente a reconfigurar seus modelos para atender novas demandas internas e externas.

Para refletir sobre aprendizados e oportunidades que surgem para as cooperativas, conversamos com dois profissionais de destaque: Vera Caser, jornalista especializada em marketing e comunicação, e Fábio Meneghati, CEO da Greenz, uma agência que atua como aceleradora de negócios em parceria com grandes marcas do mercado.

Como ponto de partida para a conversa, Vera lembra que a pandemia impôs a necessidade de repensar prioridades organizacionais em um curtíssimo espaço de tempo, além de provocar a adaptação de negócios, produtos, serviços, entregas e formas de relacionamento. “As cooperativas têm uma oportunidade de mostrar que o seu modelo de negócio é o que melhor se adapta quando se trata de estender a mão, olhar para o outro e buscar soluções boas para todos”, reflete.

Para fazer frente aos novos desafios, a consultora acredita ser muito difícil imaginar a existência de uma organização sem o suporte de um trabalho de marketing e comunicação alinhado com os objetivos de negócio, pautado em planejamento e executado por pessoas qualificadas. Para ela, essa premissa faz ainda mais sentido com a transformação digital e independe do segmento de atuação e do porte da empresa ou da instituição.

Vera Caser, jornalista especialista
em marketing e comunicação

“Em se tratando das cooperativas, essa estrutura é imperativa e, como em todos os negócios, precisa ser bem engrenada e supervisionada por pessoas que detenham conhecimento técnico. Isso porque o relacionamento alicerçado em fortes vínculos de confiança é a base do cooperativismo. E os processos de comunicação e de marketing eficazes têm o papel de criar e de manter essas alianças e parcerias das cooperativas com os associados, além de serem fundamentais para mostrar para a sociedade as vantagens do cooperativismo para todos”, ressalta.

Para a consultora, as cooperativas devem compreender as mudanças no comportamento dos cooperados e clientes, incorporando tendências do mercado sem deixar de lado sua identidade.A disputa pela atenção das pessoas, tão sobrecarregadas de informações e com o tempo reduzido, exige conhecimento, atualização, criatividade, dedicação, esforço e, claro, investimento”, salienta Vera, que completa o raciocínio mencionando que nem sempre os melhores resultados são reflexo de grandes investimentos financeiros. “Tem de haver entrega de bom conteúdo. O consumidor contemporâneo dá o tempo dele, tão valioso, e quer receber algo útil em troca”, alerta.

Vera entende que um bom conteúdo deve combinar entretenimento, informação e prestação de serviço. “Neste aspecto, as cooperativas saem em vantagem frente ao mercado porque têm histórias incríveis para serem contadas, pois realmente atuam na transformação da vida de pessoas, ajudam empresas a decolarem e impactam o desenvolvimento das regiões onde atuam”, afirma.

Conteúdo relevante para quem?

Ao refletir sobre conexão e relacionamento com clientes, Fábio Meneghati lembra que o marketing vem mudando muito na última década. “A publicidade era mais invasiva, pois o consumidor não tinha a opção de escolher receber aquela comunicação. Antes, tínhamos um modelo pautado em produto e hoje está pautado na experiência do cliente. Nesse contexto, as ações de branded content (conteúdo de marca)ganharam muito espaço. Assim, trabalhamos a marca, mas também entregamos um conteúdo diferenciado para o consumidor”, explica.

O executivo destaca que é o cliente quem deve estar no centro da estratégia de comunicação. “Precisamos pensar: quais as vantagens que o consumidor terá ao receber o nosso conteúdo?”. Segundo ele, podem fazer parte das mensagens desde informações relevantes e aprofundadas sobre produtos, temas relacionados ao negócio e até mesmo vantagens ou descontos, quando se tratar de uma ação promocional.

Meneghati avalia que as cooperativas estão em total sintonia com as novas exigências e demandas dos consumidores e cidadãos, mas precisam saber se posicionar em meio à concorrência. O executivo acredita que os empreendimentos do setor precisam utilizar estratégias criativas e bem estruturadas para mostrar o seu diferencial. “Já é um modelo que tem uma certa maturidade no Brasil e tem tudo para crescer nos próximos anos. No entanto, são marcas que ainda podem ser muito mais exploradas e, realmente, estar ainda mais próximas dos consumidores”, analisa.

Interrupção x Permissão

Pensar sobre a experiência do cliente, especialmente no ambiente digital, deve ser muito mais que um discurso. Uma das práticas que demonstram esse compromisso é o chamado marketing de permissão. Como o próprio nome sugere, essa abordagem necessita do consentimento para o envio de mensagens diretas com o objetivo de estabelecer uma relação mais próxima.

O conceito foi apresentado em 1.999 no livro “Marketing de Permissão: Transformando estranhos em amigos e amigos em clientes”, escrito pelo norte-americano Seth Godin, um dos maiores especialistas em marketing, liderança e empreendedorismo da atualidade. Esse tipo de marketing não se aplica às mídias tradicionais (TV, rádio, jornais e revistas), mas é perfeito para as plataformas digitais, espaço cada vez mais importante na vida de todos nós.

Para ilustrar os limites do marketing de intromissão, basta analisar a seguinte situação: você está assistindo a um vídeo em sua plataforma digital favorita e, de repente, é interrompido por uma propaganda de um produto que não desperta o menor interesse. Ser interrompido por anúncios intrusivos e muitas vezes irrelevantes provavelmente resultará em antipatia do consumidor pela marca.

Além dos anúncios no meio de vídeos, as práticas invasivas também estão relacionadas ao envio de e-mails com propagandas sobre produtos e serviços que as pessoas não têm o menor interesse em receber, entre outras práticas questionáveis e pouco eficientes. Afinal, quem gosta de receber Spam?

Fabio Menegheti, CEO da Greenz

O marketing de permissão é baseado no respeito pelo espaço do consumidor e, ao mesmo tempo, visa tornar as estratégias de comunicação menos dispersas e mais produtivas. A abordagem tem foco nos meios de uso pessoal, podendo utilizar mensagem de SMS, e-mail, chats in box, aplicativos de mensagens, ligações telefônicas, entre outros recursos, sempre com a autorização do consumidor.

Entre as vantagens para a empresa podemos destacar: ganho de credibilidade, pois mostra que a marca respeita a privacidade das pessoas; mais chances de conversão, já que os consumidores já têm algum interesse no assunto; além de economia de recursos, construindo mensagens direcionadas, menos dispersas e apostando na interação com as pessoas certas.

Mas, afinal, como uma marca pode conquistar o consentimento do público para estabelecer um relacionamento mais próximo? Para isso, é preciso investir na produção e divulgação de conteúdo relevante e segmentado para atrair e engajar um público-alvo. Todas as boas práticas do marketing digital são importantes na construção de uma estratégia de relacionamento com base na permissão.

Na busca pela atração é necessário também contar com ferramentas e técnicas, como a otimização dos sites para motores de busca (SEO, da sigla em inglês), formulários para captação de dados e envio de informações qualificadas, disponibilização de materiais ricos que solucionem as dores e dúvidas da pessoas, e, principalmente, respeito às escolhas das pessoas em todas as fases. Como resultado, as empresas conquistam a admiração de potenciais clientes e podem formar leads mais engajados com a marca e qualificados com a compra.

Faz sentido para as cooperativas?

Com mais de 19 anos de experiência no mercado cooperativista, ministrando cursos e realizando consultorias pelo País, Vera Caser acredita que o marketing de permissão também é válido para as cooperativas, mas depende do estágio de maturidade em que a gestão da instituição se encontra. “Nesse caminho, o marketing de conteúdo e o inbound marketing (que é o marketing de atração) se complementam. Para produzir conteúdo de boa qualidade, as equipes precisam conhecer muito bem o funcionamento das cooperativas, assim como os produtos e os serviços. Há peculiaridades que precisam ser trabalhadas”, pondera a consultora.

Para atrair a atenção e conquistar o consentimento dos clientes, visando estabelecer um relacionamento mais próximo, é necessário um alinhamento entre equipe de vendas, time de marketing e todos os outros setores da cooperativa. “Para que a máquina funcione, todas as áreas precisam atuar integradas: produto, finanças, logística, tecnologia. Uma falha em um dos pontos pode determinar o fracasso de todo o processo”, orienta Vera. No relacionamento com os associados, o interesse das pessoas deve estar no centro. “Não adianta ficar enviando ao cooperado materiais que não interessam a ele. Em poucas palavras, são ações complexas que exigem muito conhecimento e experiência”, complementa.

Respeito e confiança

A consultora observa que o marketing de permissão deve adquirir ainda mais relevância com a recente entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para ela, espera-se que as organizações dialoguem mais com o novo consumidor, sem interromper o que ele busca nas redes sociais e outras plataformas digitais. “Nesse ambiente não se deve fazer publicações com características que lembrem os anúncios tradicionais. Infelizmente, ainda vemos esse equívoco com muita frequência. Ninguém entra numa rede social para procurar propaganda”, ensina.

A influência em alta

Meneghati, da Greenz, ressalta também que o diálogo das marcas com seus públicos de interesse por meio de influenciadores digitais pode ser um caminho muito efetivo no ambiente digital. Muitas vezes, para estabelecer uma conversa com determinados públicos é importante fazer parcerias com pessoas que já possuem proximidade e gozam da confiança de um grande número de pessoas. “A influência é uma das principais estratégias de comunicação quando falamos de marca conectada. Esse modelo está em ascensão e ganhou mais força na pandemia”, comenta o CEO da Greenz.

Nesse formato de trabalho, a agência de comunicação procura entender o contexto da marca e dos clientes e, a partir daí, buscar possíveis influenciadores com presença digital forte e aderência à imagem da marca e aos objetivos esperados. “Na Greenz, por exemplo, a gente utiliza uma ferramenta analítica, a partir do processamento de uma série de dados, para ter segurança pela recomendação daquele influenciador. Medimos a taxa de engajamento, o alcance, os seguidores, além de uma série de critérios empíricos”, conta.

O marketing de influência é visto como uma plataforma de relacionamento com o público que vai além de um canal apenas de anúncio. “A gente evita estabelecer parcerias para uma postagem simples, que não vai agregar muito para o influenciador e para o cliente. O marketing de influência deve ser utilizado como uma ferramenta de conversa, algo não pontual. Deve fazer parte de uma estratégia de comunicação da marca”, finaliza Meneghati.


Por Luciano Fontes – Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 96



Publicidade