Reputação: imprescindível para o sucesso organizacional

Publicado em: 20 maio - 2020

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Como uma obra que se constrói tijolo por tijolo, a reputação de uma organização é sedimentada ao longo do tempo, com base na coerência entre seus discursos e atitudes, aliados às diferentes imagens que cada público cria sobre a empresa

As empresas se relacionam com públicos distintos: clientes, fornecedores, comunidade local, empregados etc., e cada um deles faz a sua análise sobre a empresa, criando a sua imagem da organização. Como em uma edificação, essas visões, juntamente com a forma de agir e se expressar da empresa, tornam-se os blocos que constroem a reputação ao longo do tempo. A identidade, a imagem e a reputação organizacional têm conceitos distintos.

“A imagem é fruto, quase sempre, de impressões, de leituras indiretas (por exemplo, baseadas em notícias veiculadas pelos meios de comunicação, mídias sociais ou em opiniões de pessoas) e a reputação deriva do contato direto dos públicos com a organização e da convergência de opiniões e julgamentos bem fundamentados sobre ela”, explicaWilson Bueno, jornalista, professor sênior da USP e consultor em Comunicação Organizacional. Já a identidade representa o esforço de apresentação pela própria empresa. Inclui, por exemplo: portfólio de produtos e serviços, estrutura física, recursos humanos, tecnológicos, gestão, atendimento, comunicação.

A gestão da imagem e da reputação exige o envolvimento de vários setores da empresa (alta administração, gestão de pessoas, planejamento estratégico, comunicação profissional, áreas de compliance etc.) e deve estar fundada em valores como proatividade, ética, transparência e agilidade de resposta. “A competência em comunicação deve pressupor interação, diálogo e não se limitar apenas a veicular informações”, alerta Bueno. O respeito à diversidade de ideias e opiniões também deve balizar o relacionamento das organizações com os seus stakeholders e a sociedade. “Muitas empresas não se empenham em ouvi-los, concentrando-se apenas em divulgar informações que são do seu interesse, de forma egoísta e unilateral. É preciso criar interação e reconhecer que o esforço coletivo, o estabelecimento de parcerias, pode ser fundamental sobretudo em momentos de crise como o que estamos atravessando”.

Por ser uma construção gradual, a reputação precisa ser mantida pela coerência entre o que a empresa diz e faz, ou corre o risco de ter alguns de seus blocos danificados e a estrutura abalada. “Os públicos estratégicos e a opinião pública de maneira geral têm sido implacáveis com as organizações ou empresas que afrontam os valores defendidos pela sociedade e costumam promover o seu julgamento público, degradando a sua imagem e reputação. Numa sociedade conectada como a nossa, as posturas e condutas inadequadas são imediata e amplamente denunciadas”, comenta o professor.

Assim como qualquer instituição, as cooperativas também precisam cuidar de imagem e reputação. É fundamental que trabalhem a comunicação de forma a unir os valores do cooperativismo aos valores reconhecidos pela sociedade atual como: sustentabilidade, cidadania etc.. “Afrontar qualquer desses valores pode representar um risco, tendo em vista a vigilância exercida, hoje, pelos públicos estratégicos e pela opinião pública”, opina Bueno. E, apesar de nem todas essas organizações destacarem seus produtos como fruto da união cooperativa, expressar essa relação pode resultar em uma forte argamassa entre um bloco e outro da construção reputacional.

Imagem e reputação alicerçadas em produção sustentável e comércio justo

A Cooperativa dos Agricultores Familiares de Poço Fundo e Região, Coopfam, tem por objetivo ser vista como uma associação que valoriza as pessoas, justa e sustentável. “Desejamos ser lembrados como organização que provoca a conscientização da comunidade, a cooperação e intercooperação entre cooperados, parceiros, e todos os envolvidos na cadeia produtiva do café, de forma a refletir e agir sempre de acordo com o que é melhor para todos”, define Vânia Silva, diretora-presidente da Coopfam.

Vânia Silva, diretora-presidente da Coopfam

Vânia afirma que a cooperativa sustenta forte imagem de organização social que fabrica e oferta produtos e serviços diferenciados, valoriza o trabalho feminino e a gestão participativa, a produção orgânica e o fairtrade (comércio justo). Para manter a coerência entre discurso e ação, desenvolve projetos que envolvam seus públicos na produção orgânica e consumo consciente. “Queremos ser agente transformador de mentalidades e da realidade socioambiental, conforme nossa proposta da Cadeia do Bem: reconhecendo cada elo nas relações de produção e consumo, para garantir sustentabilidade, qualidade de vida e rendimento justo a todos. Assim, conquistamos credibilidade e confiança, o que fortalece a imagem da cooperativa” diz a presidente. “Hoje as pessoas valorizam o consumo consciente e responsável, preocupam-se, por exemplo, com quem é o produtor(a); comprar de cadeias curtas de produção; se o produto valoriza o trabalho de mulheres e jovens; se não existe trabalho infantil ou escravo; se o modo de produção condiz com a premissa da sustentabilidade. E acreditamos que o mercado cooperativista vem de encontro a esta nova geração de consumidores”.

Central analisa imagem e reputação com base na fidelização dos clientes

Com o objetivo de ser vista como uma empresa sólida, ética, responsável e produtora de alimentos seguros e de qualidade, a Cooperativa Central Frimesa acredita que a maior demonstração da confiança em relação à sua imagem organizacional está na fidelidade de consumidores e no relacionamento com seus públicos. “A imagem da Frimesa é o resultado da experiência percebida por nossos públicos, e também da atuação das cooperativas filiadas e de seus produtores associados”, avalia Valter Vanzella, diretor-presidente. 

Valter Vanzella, diretor-presidente da Cooperativa Frimeza

Segundo ele, apesar de seus clientes geralmente não associarem a central à suas filiadas (Copagril, Lar, Copacol, C.Vale e Primato), a rede formada por essas cooperativas e seus cooperados resulta em valorização da imagem a todos os envolvidos. “Somos uma cadeia, industrializamos e comercializamos a matéria prima. Assim, o produtor também é beneficiado ao contar com uma marca que agrega valor à sua produção, principalmente nos momentos de crise”, complementa.

A cooperativa realiza pesquisas mensais para inferir sua imagem e reputação por meio da análise de satisfação e fidelização de clientes e parceiros. “Estabelecemos desde a missão, visão e valores, orientações para que os colaboradores primem por uma atuação baseada em honestidade, respeito, comprometimento, transparência e servir o cliente. A consolidação desse trabalho está refletida na nossa cultura e na trajetória de mais de 42 anos”.  Auxiliam em grande parte nessa tarefa, o envolvimento das áreas estratégicas e a comunicação corporativa. “Precisamos manter todos alinhados à missão e valores da empresa”, defende Vanzella. 


Por Nara Chiquetti – Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 93



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