Use a concorrência a seu favor para garantir um lugar no mercado

Publicado em: 23 março - 2019

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Com estratégia e inteligência de mercado, atenda plenamente as necessidades de seus clientes, mas não deixe de ficar atento aos passos de seus concorrentes.

Inteligência de mercado está entre as atividades mais importantes de qualquer organização empresarial que atue em segmentos competitivos. A partir dela, a equipe pode traçar as mais variadas estratégias, mas sem conhecer os dados do mercado, qualquer plano de negócios será tão consistente quanto uma estaca em um solo arenoso. Conhecer o mercado não se limita a saber o tamanho dos segmentos, preços praticados ou o market share (participação) dos concorrentes. Inteligência de mercado é, também, conhecer as ações estratégicas dos concorrentes, comportamento dos consumidores e as tendências do setor.

A afirmação acima parece algo trivial, básico, mas acredite, segundo uma recente pesquisa da MA8 Consulting, aproximadamente 43% das empresas que possuem um departamento de marketing não desenvolvem uma atividade consistente de Inteligência de Mercado.

Segundo Peter Drucker, o pai da administração (1909-2005), “Marketing é algo tão básico para uma empresa, que não pode ser considerado uma função separada”. Com o passar dos anos, nada mudou em seus conceitos, a não ser a velocidade do tempo e o acesso às informações. É importante ressaltar que há um abismo entre marketing e propaganda, são coisas completamente diferentes. O marketing entende o mercado; a propaganda comunica para o mercado. O marketing permite que a empresa desenvolva estratégias; a propaganda pode, ou não, ser uma pequena parte dessa estratégia.

Outra citação “cirúrgica” do grande mestre Drucker diz respeito ao ato de planejar estrategicamente: “Planejamento de longo prazo não lida com decisões futuras, mas com um futuro de decisões presentes”.

A tecnologia permite o acesso a muitas informações sobre as ações dos concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos e caberá aos estrategistas da empresa transformá-las em “valor” para o negócio.

A evolução tecnológica reduziu a distância entre marcas diferentes e alguns produtos tornaram-se “commodities” industrializados. Por exemplo, um caminhão, uma máquina de construção ou um simples aparelho de ar condicionado, são equipamentos que entregam uma necessidade básica do cliente, seja transportar uma carga ou movimentar uma tonelada de terra, no menor tempo, com o maior conforto ao operador e o custo mais baixo, seja refrigerando um ambiente com o menor consumo de energia. O que o cliente quer é segurança, atendimento e disponibilidade do equipamento. Isso diferencia o produto e terá grande peso na decisão de compra. É claro que o preço influencia sobremaneira, mas preço é consequência e função de qualidade, imagem, oportunidade, conveniência e percepção de valor.

O exemplo pode ser aplicado a todos os segmentos, principalmente ao setor de prestação de serviços. Um plano de saúde que cobra mensalidades regulares de seus clientes e no momento de entregar o serviço falha no atendimento, na qualidade ou no diagnóstico, gera uma “dissonância cognitiva” naquele cliente, que passará a considerar algo que, até então, não estava em seus planos, ou seja, conhecer outras opções para o mesmo serviço, disponíveis no mercado.

Nesse caso, que diferença há entre o produto caminhão e o produto atenção à saúde por meio de um plano ou convênio? Nenhuma.

A inteligência de mercado tem também a função de compreender a satisfação dos clientes e quais são as estratégias vencedores dos concorrentes, para depois, planejar ações (éticas) contra os seus concorrentes ou, ações de manutenção dos clientes que já conquistou. Manter um cliente custa quatro vezes menos do que conquistar um cliente novo e reconquistar um cliente perdido custará até oito vezes mais (princípios da administração de marketing). Em um mercado competitivo, um cliente perdido por insatisfação possui menos de 25% de chance de retornar para a marca e mais de 50% de chance de falar mal da marca no mercado.

Com a evolução das competências nas equipes de inteligência, a empresa não apenas poderá reagir as ações da concorrência, como passará a antecipá-las e impedir que sejam implementadas. Quando a empresa chegar a esse ponto, estará prestes a atingir o estado da arte da estratégia de mercado.

A internet, as ferramentas de busca, as mídias sociais, canais de vídeo, sites especializados, são elementos indissociáveis de qualquer atividade estratégica de inteligência de mercado, nos dias de hoje. É fundamental conhecer, por meio delas, o que o mercado consumidor pensa a respeito dos seus concorrentes, mas não deixe de buscar informações sobre o que falam a respeito da sua própria marca. No mercado, com a velocidade da informação e poder de destruição das mídias sociais, aquela famosa frase: “falem bem, falem mal, mas falem de mim” tem o mesmo efeito de saltar de um avião em pleno voo sem o paraquedas.

Em estratégias de negócios, num mercado competitivo, pouco importa se o autor da frase: “mantenha seus amigos perto e os seus inimigos mais ainda”, foi o chinês Sun Tzu em A Arte da Guerra ou o ator Al Pacino em O Poderoso Chefão. Usar a estratégia dos concorrentes a seu favor passa por conhecer muito bem cada um de seus passos e, para isso, é preciso tê-los por perto. 


Por Orlando Merluzzi, consultor de empresas, estrategista, gestor, escritor e palestrante. Atua no mundo corporativo há mais de 30 anos.

Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 86.



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