Consumo exigente, produção diferenciada

Publicado em: 25 setembro - 2018

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Na era da tecnologia da comunicação, a cadeia de produção de alimentos deve acompanhar – e até se antecipar – as movimentações e segmentações de seus consumidores a fim de traçar estratégias assertivas para se diferenciar

Recente estudo da Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) procurou estabelecer as expectativas para a agricultura nos próximos 12 anos. Intitulada Visão 2030: O futuro da agricultura brasileira, a pesquisa mapeia as principais tendências para o setor nos aspectos científicos, tecnológicos, socioeconômicos, ambientais e mercadológicos. Este último, tema da nossa pauta.

Os especialistas da estatal pontuaram que a tecnologia da informação, bem como seus avanços em mídias sociais e plataformas digitais, transformaram relacionamento, interação e comunicação entre empresas e consumidores. Cada vez mais os clientes são protagonistas na hora de comprar e de compartilhar suas experiências, ou seja, são menos influenciados e mais questionadores. Na prática, isso quer dizer que a produção mundial de alimentos vai mudar, progressivamente, para atender à demanda dos exigentes, informados, conectados e segmentados consumidores.

De acordo com Rafael Vivian, diretor de Marketing da Embrapa e um dos autores do estudo, o principal ponto a ser considerado nesse cenário de mudanças é que a integração da internet das coisas (IoT) e das mídias digitais no negócio traz uma capacidade muito grande de compartilhamento das informações, que, por sua vez, se transforma rapidamente em opinião de massa. “Por isso, as empresas precisam olhar o relacionamento entre consumidor e produto e estabelecer estratégias de comunicação e marketing que unam o maior volume de informações com a criação de oportunidades de experiências”, comenta. “Isso muda completamente as áreas de marketing e as ações de divulgação e promoção”, complementa. Se antes os profissionais da área estavam atrelados a uma pesquisa que determinava a grande massa de público, hoje têm de lidar com essa massa, que se segmenta em vários outros tipos de consumidores, que muitas vezes só são percebidos por meio das tecnologias de informação e comunicação.

Rafael Vivian, da Embrapa: com o avanço das mídias sociais acredito que as empresas não tracem mais estratégias de marketing simples-mente para trazer um conceito sem de fato o produto representar aquilo

Na verdade, a tecnologia da informação e a IoT começam a impactar o setor bem antes de os alimentos chegarem às áreas de criação das agências de marketing. No campo, elas já demandam dos produtores e da agroindústria uma readequação dos processos, permitindo ao consumidor final ter acesso a informações detalhadas de cada etapa da produção. A rastreabilidade é um dos temas mais destacados nessa questão, pois é o canal pelo qual as empresas garantem a transparência da sua comunicação.

Quando se pensa em cooperativas, o processo parece ser bem mais complexo, pois não é raro os fornecedores da matéria-prima passarem de centenas. “Elas terão de se adaptar a essas novas tendências”, enfatiza Vivian, esclarecendo que terão de desenvolver ferramentas que possibilitem o consumidor rastrear as informações daquele produto com segurança, independentemente dos fornecedores. E o investimento vale à pena. Exemplo disso é a parceria entre a Cooperativa Languiru, de Teutônia (RS), e a SIG Combibloc, empresa de sistemas de envase e embalagens, para informar o consumidor sobre o padrão de qualidade dos produtos lácteos colocados no mercado. Por meio de um amplo e preciso sistema de captação de dados, é possível mostrar ao público todo o processo de qualidade envolvido na captação da matéria-prima até a industrialização e a comercialização de cada item. A solução digital desenvolvida pela SIG utiliza um QR Code exclusivo por embalagem unitária e outro por caixa, além de um código de barra por pallet, todos impressos durante a fabricação dos produtos na indústria de laticínios da Languiru. Esses códigos garantem a rastreabilidade, além de trazer informações sobre a qualidade e até a composição nutricional do leite coletado nas fazendas dos cooperados.

Excelência em cadeia

O diretor de Marketing da Embrapa ressalta, ainda, que acredita não só na transparência, mas em um investimento claro na parte de qualidade dos produtos e na qualificação da matéria-prima das cooperativas, com rastreabilidade e certificação da produção. “São conceitos importantes para quem quer fazer a diferença. É preciso estar mais próximo dos associados, conhecendo seu modo de produção, acompanhando, informando e orientando”, comenta. Vivian também sugere que as cooperativas auxiliem na gestão do negócio do produtor associado. “Elas praticamente terão de entrar nas propriedades, conhecer os seus detalhes e, com isso, conseguirão garantir a qualidade da sua matéria-prima, tendo condições de serem mais claras nas informações repassadas aos seus consumidores diretos.”

Cooperativa Languiru e SIG Combibloc se uniram em projeto para informar o consumidor sobre o padrão de qualidade dos produtos lácteos desde a captação da matéria-prima até a industrialização e a comercialização de cada item

Outro ponto interessante é que a busca por alimentos regionais e de espécies nativas também é uma possibilidade de promover o crescimento das cooperativas agropecuárias. Para Rafael Vivian, esse cenário pode ser descrito da seguinte maneira: as empresas precisam segmentar mais e diversificar mais. Por mais estranha que pareça essa explicação, ela faz sentido quando se pensa que quem trabalha com commodities, necessariamente, tem de olhar para a linha de produção ou de processamento a fim de que essa matéria-prima gere outros produtos derivados, agregando valor, e, por meio da sua transformação, segmentando as linhas de produtos finais. “Trazendo isso para o lado das cooperativas, deve haver, pelo menos, um incentivo para que ocorra a diversidade de matéria-prima e dos produtos oriundos dela.”



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