O desafio do varejo


Marketing


À qualidade dos produtos, soma-se a necessidade de formação em temas específicos

Patricia Cotti, diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar)

“O varejo possui um modelo de gestão peculiar, pautado nas necessidades de consumo, com dinâmicas e velocidades próprias”, afirma Patricia Cotti – diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e diretora de conteúdo da Academia de Varejo.

O entendimento das dinâmicas específicas do setor é a principal dificuldade de acessar o varejo, frisa a executiva e, citando especificamente cooperativas de artesões, destaca: “aqueles que não estão relacionados a este mundo, por melhores gestores que sejam, tendem a sentir dificuldade diante da velocidade de informações, respostas e conclusões. O comportamento do consumidor também é algo que muda a cada dia, e entender este movimento e suas nuances é chave para o sucesso”.

Para Cotti, as cooperativas contam com um aspecto muito importante advindo do seu conceito de origem e história. “O senso de comunidade, a participação dos pares e a origem artesanal são conceitos que a maioria das indústrias e varejos tenta trazer para os seus produtos na tentativa de gerar apelo junto ao consumidor e posicionamento diferenciado. E isto é algo bastante valorizado pelo consumidor da geração Millenial. Esta é a essência deste modelo de negócios, que, se bem trabalhado, pode gerar excelentes frutos”, cita Patrícia Cotti, ao falar sobre os diferenciais dos artesãos vinculados ao movimento cooperativista.

Logística, perdas, processos internos, previsão de demanda e gestão das compras, são conhecimentos fundamentais para todos que querem colocar seus produtos no varejo e somam-se a impactos financeiros, fluxo de pagamentos, margens e imposto, é lembrada pela diretora de conteúdo da Academia de Varejo. Ou seja, “em qualquer cooperativa, governança é sempre fundamental dada a dinâmica de interesses, por vezes conflitantes. Especificamente com relação a questões ligadas ao varejo, o estabelecimento das cadeias sustentáveis em longo prazo, sem que haja grandes rompimentos e com negociações continuas, é algo a ser considerado para que haja a garantia do ganho em escala, bem como a otimização e a redução dos custos a que o modelo de cooperativa se propõe”, resume Cotti.

As cooperativas, para ela, devem ser vistas e entendidas como parte da cadeia e não como um movimento isolado dos demais elos sob pena de perder sua eficiência e eficácia. “Questões como entendimento do mercado, das demandas, indicadores econômicos, influências em custos e preços, riscos futuros e ameaças devem ser, também, debatidas e compartilhadas”, recomenda, listando volume, escala, entendimento do comportamento do consumidor, linguagem de venda e marketing e aceleradores das decisões de compra, com a profissionalização da gestão, entre os benefícios que venda no varejo traz para essas cooperativas e os seus cooperados. 

Intermediação: uma possibilidade

Independentemente de entrar diretamente ou contar com algum tipo de intermediação, às vezes, “é preciso assumir que a ajuda é necessária e contar com o auxílio de especialistas mesmo que, para isso, tenha que haver uma intermediação”, comenta Cotti, uma vez que as dinâmicas do varejo são muito diversas e assuntos como perdas, mix de produtos, comportamento do consumidor, gerenciamento das categorias, planogramas, fluxos de loja, comunicação, preços escalonados e exposição de produtos requerem estudo e prática.

O Ponto Solidário, criado em 2002 como um espaço de venda e divulgação de artesanato tradicional brasileiro, é uma dessas alternativas. “Na época, existiam muitos grupos de artesanato na cidade de São Paulo, mas que não tinham onde comercializar seus produtos, e o Ponto Solidário surgiu como um ponto que reunia produtos destes empreendimentos solidários. Ao longo do tempo, o Ponto Solidário começou a trabalhar também com artesanato tradicional e solidário de todo o país, e também com artesanato indígena”, rememora Maíra Martins Lira, conselheira de comunicação e comunicóloga da empresa, informando que desde o início já foram intermediadas mais de 100 entidades (cooperativas, ONGs e associações).

Vale destacar que o Ponto Solidário trabalha apenas com produtos cujo principal diferencial tenha sido feito à mão, com matéria-prima que não cause danos ao meio ambiente e que valorize a cultura artesanal tradicional brasileira. Além de comercializar os produtos, a empresa divulga as cooperativas, que, garante Lira, “são valorizadas pelos seus trabalhos, o que implica vendas em nossa loja e, consequentemente, novos pedidos para a cooperativa.

Comunicação: dificuldade usual

“Atualmente, trabalhamos com pelo menos 15 grupos estruturados como cooperativa”, comemora Maíra Lira, listando o manter contato com as cooperativas como a maior dificuldade, em todas as experiências. “Muitas vezes, a pessoa responsável por manter o contato conosco sai da cooperativa ou muda de endereço de e-mail, e com isso perdemos a comunicação com todo o grupo. Outro ponto é que muitas cooperativas não têm acesso frequente à internet ou telefone, o que implica tempo prolongado para termos retorno sobre pedidos”, diagnostica.

O caminho sinalizado pela gestora do Ponto Solidário passa pela necessidade de as cooperativas “mantenham uma organização interna dos pedidos, pagamentos e prazos de entrega. Além disso, ao vender produtos para varejo, é preciso avaliar se são necessários ajustes nos preços das mercadorias: o valor que a cooperativa vende para o consumidor final pode ser muito alto quando vai para o varejo de terceiros, onde são acrescentadas margens de lucro (ou pelo menos que cobrem os custos de manter uma loja). Por fim, o acondicionamento das peças para transporte é muito importante para evitar quebras durante o caminho e, portanto, prejuízo”.

E Lira alerta: seja um produto alimentício, decorativo ou utilitário, os que mais fazem sucesso carregam três características: originalidade, acabamento caprichado e uma boa história. “A originalidade e o acabamento fisgam a atenção do consumidor, que muitas vezes está habituado com produtos industrializados padronizados. Mas, o diferencial mais importante é a origem do produto: como nasceu a cooperativa, quem participa, qual a matéria prima utilizada, qual a técnica e quais os benefícios que a compra daquele produto gera para os cooperados”.

Desse modo, como frisa Maíra Lira, “se a elaboração de uma etiqueta não for possível para a cooperativa, vale a pena conversar com o varejista que irá revender os produtos, que poderá recontar a história aos seus clientes”.



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