Diversidade de público: problema a ser equacionado pelas cooperativas


Pessoas


Por mais que as cooperativas digam que investem na informação e formação de associados e funcionários, os resultados são pouco expressivos e dificultam o reconhecimento dos diferenciais até pelo público interno

“Falamos para nós mesmos. É necessário começar a falar para quem está de fora da cooperativa e do cooperativismo”. Com variações semânticas e com textos mais ou menos elaborados, essa é uma afirmação comum quando se fala na difusão das ideais cooperativas e da doutrina que permeia a atividade.

Monique Leroux, presidente da Aliança Cooperativa Internacional (ACI), e Maxwell Haywood, ponto focal da Organização das Nações Unidas (ONU) para as cooperativas, somam-se ao coro e pedem para as cooperativas serem menos tímidas e se divulguem mais e melhor, destacando diferenciais e benefícios para a sociedade e para seus membros, afinal, as cooperativas objetivam a construção de um mundo melhor e estão alinhadas com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU (ODS), que formam a Agenda 2030.

Comunicação também está diretamente presente no quinto e no sétimo princípio que norteia a doutrina cooperativista (educação, formação e informação e preocupação com a comunidade, respectivamente). Mas essa é a teoria, e a prática mostra grandes dificuldades, mesmo quando o tema é comunicação interna, ou seja, para associados e funcionários.

No dia a dia, é usual os cooperados não saberem explicar o que é uma cooperativa e pouco se sentirem motivados a participar dos rumos e das decisões, basta conferir o percentual de associados que se fazem presentes às assembleias, sejam ordinárias ou extraordinárias. Por outro lado, os funcionários das cooperativas nem sempre sabem as diferenças entre uma cooperativa e uma organização focada no capital.

Teóricos situam a comunicação empresarial como uma ferramenta estratégica da organização, que deve gerar desenvolvimento e expansão das empresas e a colocam como consequência da evolução dos modos de gestão organizacional. Sua importância crescente está ligada às características da economia de mercado, e ao novo papel que as organizações desempenham hoje na sociedade.

Essas posições acadêmicas conduzem a algumas perguntas e reflexões, e uma delas está diretamente vinculada à forma como as cooperativas são historicamente geridas: por pessoas não obrigatoriamente formadas para isso, mas que são eleitas por seus pares e, como precisam dar conta do recado, saem à busca de formação e de informação. Nada contra os procedimentos usuais, mas hoje há ferramentas que podem favorecer – e muito – a gestão e colocar as cooperativas no mesmo patamar gerencial de empresas globais. Exemplo, é o desenvolvimento do Plano de Desenvolvimento da Gestão das Cooperativas (PDGC) pelo Sistema OCB que, junto com suas unidades estaduais, busca estimular a adesão das cooperativas, com sucesso ainda insipiente.

Mas também há teóricos em comunicação nas cooperativas. Um deles é Homero M. Franco, autor do livro Comunicação e educação cooperativista, para quem, no caso do cooperativismo a efetividade da comunicação pode ser medida pelo número de associados que consegue incentivar a participar dos processos e das decisões da instituição, permitindo que desenvolvam sentimento de pertencimento e se reconheçam como dono do próprio negócio.

Conhecimento e fidelidade
Concordando que as cooperativas têm deixado um pouco de lado o trabalho de conscientização dos membros do quadro social, Rogério Recco – fundador de uma empresa de comunicação empresarial (Flamma) fruto de um processo de terceirização da Cocamar Cooperativa Agroindustrial, de Maringá (PR) – cobra a contrapartida dos associados. “Nem sempre o cooperado compreende, e essa é uma comunicação que precisa evoluir, tornar-se mais simples, clara e objetiva. Mas o cooperado tem a obrigação de, pelo menos, informar-se sobre os princípios que regem o cooperativismo e qual é, como associado, sua função, direitos e obrigações. Se o cooperado tiver consciência do que o cooperativismo representa para ele, o sistema vai deslanchar. Por não conhecer bem, é comum o cooperado deixar de participar ativamente ou de, pelo menos, de defender a sua organização quando ouve algum comentário”, convida.

E é esse assessor de imprensa com amplo conhecimento do dia a dia de cooperativa do agronegócio quem coloca na pauta um tema complexo, que torna a comunicação ainda mais prioritária: “há muitos cooperados que trabalham com a sua organização, mas também com a concorrência, o que não faz sentido. A cooperativa pode ser uma empresa, mas uma empresa jamais conseguirá ser igual a uma cooperativa. O sistema cooperativista é bonito e não tem nada de romântico, como alguns possam pensar. Exemplo disso é a admirável organização cooperativista do Paraná, cujo conjunto cresceu quase 20% em faturamento no ano de 2016, comparando com 2015”.

Temas recorrentes
Nesse sentido, as cooperativas não podem relegar seus objetivos de ajuda mútua e alternativa à mudança do meio econômico e social em que se inserem, prestando serviços aos seus associados e à sociedade. E aqui nova reflexão: a cooperativa que é eficiente em sua comunicação com seus públicos, que forma, informa e educa seus associados e funcionários, pode contribuir de forma mais efetiva no entorno? Será que ela facilita a aplicação dos valores cooperativistas pelos seus membros e parceiros? Essa cooperativa terá mais facilidade em estabelecer parcerias, favorecendo a intercooperação? A resposta natural é “Sim”. Mas, então, se tudo isso é real, porque não acontece?

E profissionais responsáveis pelas áreas de comunicação em cooperativas concordam com isso. “O crescimento do setor só é possível se existir uma relação de confiança entre cooperado e cooperativa. E só é possível construir essa relação de confiança se houver uma comunicação eficiente e transparente. As ferramentas de comunicação devem facilitar o trabalho de quem está na linha de frente, atendendo o cooperado. Quando isso ocorre, o impacto no econômico é muito perceptível”, afirma Luiz Gustavo Leite Souza, gerente de Marketing na Cooperativa dos Cafeicultores da Região de Lajinha – Coocafé.

Reconhecendo a comunicação como fundamental ao cooperativismo, inclusive pelo fato de que “muita gente no Brasil ainda desconhece a doutrina cooperativista, e precisamos mostrar os benefícios de fazer parte de uma cooperativa, fazendo uma conexão entre os próprios princípios cooperativistas e os resultados práticos das ações fundamentadas na doutrina cooperativista”, Souza destaca o desafio de trabalhar o público interno e reconhece: “a partir do momento em que esse público passa a entender a importância da comunicação, ele se torna o maior difusor do cooperativismo”.

Kátia Okumura Oliveira, gerente de Comunicação da Central Nacional Unimed (CNU), ao situar o cooperativismo como “doutrina viva, que se desenvolve e aperfeiçoa continuamente”, concorda que, embora tenha surgido no século XIX, o cooperativismo “ainda não é tão conhecido e bem compreendido pela maioria da população brasileira. Não se discute tanto esta via cooperativista, democrática e transparente, que congrega liberdade de empreendimento com divisão mais justa do trabalho e da renda”.

Às dificuldades e aos gargalos comuns a todos, a gestora da comunicação da CNU agrega as especificidades do mercado de saúde suplementar, que geram “grande confusão no País, inclusive nos meios de comunicação, entre saúde pública e privada, ainda mais quando é prestada por um sistema cooperativista”.

O principal benefício tanto para o cooperado quanto para o funcionário, na visão do assessor da imprensa da Cocamar, “é saber a que mundo ele pertence. E, inserindo-se nesse contexto, ser também um provocador, ajudando a impulsionar essa roda de prosperidade, que é o cooperativismo. Em resumo: entender que cooperar é fazer o bem”. Além disso, “um público consciente será mais participativo. Com isso, a cooperativa será fortalecida. Bom para a maior segurança tanto do cooperado em sua atividade, quanto do colaborador, em seu trabalho”, conclui Recco.

Variedade e especificidades
A abundância de ferramentas de comunicação existentes na atualidade leva as pessoas a serem bombardeadas por todo o tipo de informação, criando o maior desafio: conseguir atingir seu público, superando gargalos de infraestrutura tecnológica deficiente em áreas rurais, onde o acesso à internet é inexistente. A receita para o gerente de Marketing da cooperativa mineira, parte da segmentação da comunicação, utilizando um meio diferente para cada público, levando informações relevantes em conteúdo de qualidade. Para equacionar o gargalo tecnológico, propõe reuniões comunitárias, “quando levamos informações sobre a cooperativa e sobre o sistema cooperativista até esses associados”.

No caso da CNU, a opção foi por ressaltar, “em nossos comunicados e publicações os princípios cooperativas, direta ou indiretamente”, comenta a gerente de Comunicação da central, listando os veículos utilizados: Boletim Central impresso, trimestral, voltado para lideranças das Unimeds, e o Boletim Central On-line, semanal, que também tem como alvo também alguns técnicos das cooperativas da marca, avanços e conquistas são debatidos e divulgados pela comunicação da CNU.

“Em termos gerais, defendemos que o cooperativismo seja mais discutido nas escolas e em todos os tipos de instituições públicas e privadas, como as universidades, para que os jovens percebam as oportunidades de empreendedorismo cooperativista. Hoje, muitos concluem o curso superior e não veem, no mercado, onde nem como exercer suas profissões. Cooperativas seriam grandes opções para estes jovens profissionais, como o são para 114 mil médicos brasileiros, cooperados das 349 cooperativas Unimed”, defende Kátia Oliveira.

O diretor da Flamma comunicação Empresarial coloca como prioridade da área de comunicação o desenvolvimento, nos associados às cooperativas, da sensação de pertencimento a uma sociedade, pois “o desenvolvimento do cooperativismo brasileiro depende do grau de conscientização e da participação dos cooperados. Sem isso, não há como avançar. O cooperado precisa estar consciente de que é o senhor da sua cooperativa”.

Mão dupla
A definição de uma programação contínua de treinamentos específicos para os colaboradores e cooperados, no sentido de que conheçam o cooperativismo e se empolguem com ele, também é destacada por Recco. “Eles precisam ter orgulho de pertencer ao mundo cooperativista, que é maravilhoso. Basta ver as conquistas e as realizações do setor mesmo em anos de profunda crise brasileira”, enfatiza.

Qualquer que seja a ação, Recco destaca que é preciso criar atividades para o envolvimento dos colaboradores e dos cooperados. “Muitas vezes, a organização está focada em iniciativas para desenvolver o cooperado, mas se esquece de falar de cooperativismo. É fundamental, antes de tudo, entender a importância da cooperativa. Sem ela, os associados do ramo agropecuário possivelmente não sobreviveriam em seus negócios”, comenta, ressaltando o trabalho desenvolvido pelo Serviço Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (Sescoop), com treinamentos, cursos e uma série de outras iniciativas, “como a certificação dos conselheiros, que se tornou uma prioridade entre as cooperativas do Paraná”.

Coerência e clareza
“O primeiro público a ser informado sobre qualquer movimentação deve ser o interno. Sem negociação sobre esse ponto”, frisa Lucia Faria, diretora agência de comunicação corporativa que leva seu nome. Naturalmente, em organizações pulverizadas – em cooperativas usualmente os associados estão fisicamente distantes uns dos outros e da própria sede da cooperativa – isso é mais difícil, e a alternativa é investir em tecnologia.

“Temos ferramentas de comunicação importantes que podem ajudar no processo, como transmissão online para treinamentos, transmissão de mensagens a diferentes grupos, capacitação de equipes ao mesmo tempo em todo o País. O primeiro passo é fazer um diagnóstico do perfil da empresa e dos funcionários, pois se a empresa tem uma postura conservadora ou está defasada tecnologicamente, fica complicado pensar em algo muito avançado para essa comunicação com as equipes”, comenta Faria, garantindo que, em caso de públicos com características muito diversas, “os mecanismos para atingir os diferentes públicos devem ser distintos. Os canais mudam, a mensagem pode ser a mesma”.

A experiência de 17 anos na comunicação corporativa, leva Lucia Faria a recomendar “coerência e expectativas claras do que se pretende com uma comunicação eficiente. Se a empresa enxergar a comunicação como valor estratégico, ótimo. Se ela não souber o que fazer direito, mesmo investindo nas ferramentas de comunicação, o ideal é que dê uma revisada nos seus propósitos. Assim evita-se o desperdício do investimento”.

A mesma linha de raciocínio é seguida pela editora publicitária Hayane A. Ramos de Souza, da cidade de Vilhena (RO), que em 2012 estagiou em uma cooperativa de crédito no setor de Marketing. Diferenciando entre uma boa mensagem – aquela que alguém entende – e uma ótima mensagem – aquela que todos entendem – lembra que “uma organização pulverizada precisa emitir uma comunicação que cause efeito de união, que lembre parceria, que incentive conjunção de ideias e foco no mesmo ideal. Uma cooperativa de crédito, por exemplo, pode emitir mensagens que foquem no incentivo cultural da sociedade, unindo forças para um bem comum (projetos solidários, eventos esportivos), pois assim será lembrada por todos da mesma maneira”.

Uma das necessidades básicas da comunicação para essas organizações é o incentivo à cultura. “Quem investe em cultura ou fomenta trabalhos sociais tem como retorno a satisfação de uma comunidade que visa a esse tipo de apoio como chave para um primeiro contato com essas organizações e assim passam a acreditar no serviço ou produto oferecido, e também a indicá-lo”, garante Hayane Souza. “O entendimento traz oferta de serviços de qualidade, desenvolvimento da comunidade em que atua, admissão de membros e parceiros, melhoria da linha de produtos. Aumentando assim participação de mercado e fazendo com que os cooperados e colaboradores migrem seus pensamentos para a sustentabilidade econômica, agindo de forma funcional e organizacional”, conclui



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