Autenticidade como fator de diferenciação para cooperativas

Publicado em: 08 janeiro - 2021

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A busca por um diferencial no mercado leva as empresas a investirem em símbolos e narrativas para atrair a atenção para seus produtos e conquistar a confiança dos consumidores. Nos últimos anos, entretanto, uma série de crises e escândalos envolvendo empresas e governos, tanto no Brasil como em outros países, coloca em xeque a veracidade das mensagens e estratégias de comunicação e marketing. Assim, o público tem dificuldades para identificar o que é real e o que é fantasia nos discursos organizacionais.

Neste cenário desafiador, as marcas que são percebidas como autênticas podem conquistar a tão sonhada diferenciação. A professora Marcia Garçon, que possui 20 anos de experiência em Branding e Comunicação Corporativa, desenvolveu metodologia para avaliar e mensurar a autenticidade de marcas em sua tese de doutorado, defendida na Universidade de São Paulo (USP) em 2015.

Marcia explica que hoje muito se fala em propósito das empresas, mas a autenticidade é mais abrangente, sendo composta pelo propósito, o histórico e a coerência entre o discurso e a prática. Para a pesquisadora, esse conjunto de características vai ao encontro dos princípios e valores do cooperativismo e pode ser uma resposta à crise de credibilidade e confiança em relação a muitas empresas e organizações. “Atualmente, marcas diferentes e concorrentes têm as mesmas narrativas, as mesmas mensagens, as mesmas propagandas. Tudo isso gerou um consumidor cético frente às promessas da marca. A autenticidade surge como uma resposta a essa crise de confiança”, frisa Marcia.

A consultora esclarece que o primeiro pilar de uma marca autêntica, o propósito, está relacionado à missão, valores e como a empresa desenvolve seus negócios. “Esse propósito deve ser comunicado para todos os públicos, por meio das ações de comunicação e relacionamento, além de outras iniciativas, como definição de preços, margem de lucros; negociação com fornecedores; conduta com órgãos públicos e da sociedade civil”, ressalta.

Toda essa forma de atuar se materializa no segundo pilar, que é o histórico ou a tradição da marca. “Tem a ver com a presença nos mercados, os relacionamentos que a organização mantém com seus públicos ao longo do tempo, a presença da marca na vida das pessoas – inclusive, podendo passar por gerações”, destaca. Marcia salienta que o histórico é um arquivo da experiência que os públicos têm com a marca.

A memória da experiência com a marca resultará no terceiro pilar da autenticidade: a coerência. Ou seja, as práticas das organizações devem estar alinhadas com o propósito declarado das marcas. “Tudo que a marca diz que faz deve ser percebido nas decisões organizacionais. Quando esses três pilares – propósito, histórico e coerência – atuam de forma integrada, isso será próprio da organização, será sua essência, será único. Essa percepção de único é o que define a marca ou organização como autêntica.

Cooperativas

A consultora aposta que o modelo de negócio das cooperativas possui elementos essenciais na busca por diferenciação com a concorrência. “Voltar-se para o relacionamento diferenciado que mantém com seus públicos, principalmente em relação à sua comunidade do entorno e com seus cooperados, parece ser a via da construção da autenticidade para as cooperativas. Descobrir qual é sua essência e o que lhe torna única nesse mercado: esse é o caminho”, analisa Marcia.  

A pesquisadora acredita ser fundamental entender que a autenticidade é a percepção que os públicos têm sobre a marca e a organização. Essa imagem é construída e administrada por meio da gestão dos três pilares da autenticidade. “Por isso, a gestão da autenticidade ou da marca autêntica deve envolver toda a organização. Porque precisa atuar com os três pilares de forma concomitante, em construção de dentro pra fora. Por isso é estratégica. E, por isso, torna-se vantagem competitiva”, enfatiza a pesquisadora.

Com consumidores mais conscientes e exigentes, que privilegiam as marcas alinhadas aos seus valores, as organizações devem, além de disponibilizar produtos e serviços, sentir-se parte responsável pelo desenvolvimento econômico, social e ambiental da sociedade. “Esse compromisso passa pela responsabilidade social corporativa e sustentabilidade, envolvendo políticas sociais e ambientais. E, ao cumpri-lo, coerentemente com seu propósito, devem comunicar seus feitos, mostrar-se como são diferenciadas”, salienta. “A sociedade está em busca das marcas autênticas para trabalhar, para consumir, para fazer negócios”, ressalta.   

Crise e coerência

Marcia Garçom acredita que em momentos de crise o porto seguro das marcas é o seu propósito. Por conta do pilar da coerência, a sociedade saberá reconhecer quem são, verdadeiramente, as marcas que ela pode confiar. “Pesquisas que desenvolvi na USP e em consultorias para diferentes empresas no país comprovam que a marca autêntica constrói essa confiança entre diferentes públicos. Acredito que o mundo pós-pandemia irá fazer essa avaliação. As cooperativas também devem fazer. E devem começar respondendo à pergunta: como somos percebidos entre nossos públicos?”, reflete a pesquisadora.

A consultora complementa a reflexão: “Somos percebidos como coerentes? Nosso propósito é conhecido e reconhecido? Como esse reconhecimento – ou a falta dele – está impactando nossos negócios? O que devemos fazer? Essas respostas devem vir o quanto antes. Porque o mundo pós-pandemia é já-já”, analisa Marcia.

CASE ESPECIAL

Cotrijal atualiza marcas para expressar inovação e gestão profissional

A construção de marcas mais fortes no mercado tem levado cooperativas tradicionais a rever suas estratégias de marketing. Compreendendo que a marca vai além de nome e símbolo, as organizações procuram expressar melhor seus propósitos e diferenciais diante dos diversos públicos de relacionamento. Nessa reconstrução da imagem, a autenticidade também pode ser um diferencial.

A Cotrijal, por exemplo, maior cooperativa agropecuária do Rio Grande do Sul, acaba de realizar um trabalho de atualização de suas marcas. No mercado há 63 anos, a cooperativa, que tem sede em Não-Me-Toque (RS), passou muitos anos sem dar tanta atenção ao assunto. “A marca nunca foi algo que a cooperativa se preocupasse muito. Mas agora estamos atualizando a marca institucional e toda a nossa família de marcas nos diferentes negócios”, conta o gerente de marketing da Cotrijal, Benisio Rodrigues.

O processo de rebranding foi aprovado pelo Conselho de Administração da cooperativa no final de novembro deste ano. O gerente conta que houve questionamentos importantes durante o processo de revisão das marcas. “Avaliamos quais negócios expressam a nossa marca, de que forma a gente melhor se orienta estrategicamente, como nos caracterizamos em termos de valores, entre outras perguntas essenciais. Tudo isso teve desdobramentos no design, nas fontes, nas cores, no slogan, etc”, comenta.

A Cotrijal atua no setor agroindustrial e no varejo, com armazenagem e assistência técnica, lojas, produção animal e vegetal, supermercados, eventos, entre outros. Rodrigues explica que a atualização das marcas tem por objetivo valorizar as inovações na gestão. A cooperativa desenvolveu um planejamento estratégico há sete anos, ampliou a área de atuação de 18 para 33 municípios desde então, e dobrou o faturamento nos últimos 5 anos.

Seguindo a tradição de grandes cooperativas brasileiras, a Cotrijal comunica seus propósitos para o quadro de associados com diferentes estratégias de relacionamento. Fazem parte das ações as assembleias, conselho de representantes por regiões, comitê de mulheres, reuniões técnicas, eventos comunitários, sociais e culturais e campanhas institucionais.

O gerente de marketing destaca que a tradição é um valor importante para a cooperativa. “Entendemos que uma organização com tantos anos de existência deve sempre valorizar essa trajetória diante de seus públicos”, ressalta. Ele explica que o cooperativismo passou por muitas crises no Rio Grande do Sul, inclusive com o desaparecimento de algumas cooperativas importantes. Por isso, ter superado muitas crises aumenta ainda mais a confiança dos cooperados.  “Nossa história mostra a relação de transparência e a orientação para resultados. Os associados precisam perceber esses valores para que a gente consiga manter a parceria e permanecer em cooperação”, explica o gerente de marketing.

Coerência

Para fazer frente ao propósito de gerar valor ao cooperado de forma inovadora, segura e sustentável, a Cotrijal criou em 2020 um time com foco na inovação. “Precisamos prover novas tecnologias para o nosso produtor, inovar em negócios, desenvolver novas estratégias e criar mais possibilidades aos nossos cooperado. A grande questão está em como fazer isso. As nossas lideranças, desde o mais alto escalão até os níveis gerenciais, têm que agir assim. É mais do que uma intenção. É trabalho, dedicação e disciplina”, finaliza Rodrigues.


Por Luciano Fontes – Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 97



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