Valores, inovação e intercooperação na comunicação

Publicado em: 26 outubro - 2021

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Costuma-se dizer que a intercooperação é um princípio muito comentado, mas ainda pouco praticado. O 6º Princípio do Cooperativismo estimula as cooperativas a trabalharem em conjunto, compartilhando estruturas locais, regionais, nacionais e até internacionais para que possam prestar melhores serviços a seus cooperados. Além de inspirar parcerias em negócios para ganhar escala e ampliar operações, a intercooperação pode contribuir para a conquista de mais admiração e credibilidade para o cooperativismo. Muitas cooperativas já colhem os frutos gerados pela colaboração entre equipes de marketing, especialmente nas centrais, federações e confederações, mas ainda existe um grande potencial a ser explorado.

Para Daniela Senador, professora de marketing estratégico e consultora de empresas atuantes em diferentes mercados, as cooperativas de todos os ramos podem buscar sinergia na comunicação, apoiando-se na estrutura da Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB), mas é necessário quebrar barreiras culturais em cada unidade. Para ela, marketing de valores e inovação são conceitos-chave para uma jornada de sucesso na gestão de marcas admiradas.

Com consumidores mais críticos e predispostos a dar preferência aos negócios que geram impactos positivos tanto para as pessoas quanto ao meio ambiente, o desafio é estabelecer vínculos mais fortes e duradouros. “Ao transmitir valores e comunicar os propósitos cria-se pertencimento. Sem isso, a comunicação perde relevância e pode se transformar em um discurso com pouco significado hoje em dia”, alerta a consultora.

A consultora também destaca que humanização, proximidade, empatia, diálogo e respeito à diversidade são posturas fundamentais para os gestores. “As tecnologias de comunicação permitem que as marcas conversem diretamente com as pessoas de igual para igual. Isso exige que as empresas deixem de ter uma atuação apenas transacional, focada só em produto ou serviço, e passem a entregar também valores. As marcas mais admiradas hoje em dia atuam desta forma, pois sabem que o consumidor exige muito mais das empresas”, salienta.

Daniela acredita que uma estratégia de comunicação mais humanizada está em sintonia com a razão de ser das cooperativas. “Os consumidores se vinculam a marcas que têm ideais e valores próximos aos seus. Enquanto muitas empresas tentam embalar seus propósitos a partir deste novo contexto, as cooperativas já possuem valores e princípios de forma genuína em seu DNA, mas isso precisa ser comunicado de forma estratégica”, analisa.

Histórias inspiradoras

Maior rede de cooperativas de saúde do mundo, o sistema Unimed também é referência em comunicação e intercooperação. Uma das iniciativas de destaque atualmente é a campanha Mude 1 Hábito, movimento nacional coordenado pela Central Nacional Unimed que mobiliza cerca de 340 cooperativas singulares em todo o País. O objetivo é incentivar as pessoas a adotarem alimentação saudável, exercícios físicos, equilíbrio emocional, entre outras mudanças no modo de agir e de ver a vida.

A campanha é nacional, mas ganha toque especial em cada região do país. A Unimed Curitiba, por exemplo, vem apostando em uma série de reportagens multimídia com histórias inspiradoras para humanizar ainda mais a marca, conforme explica Valéria Lopes, supervisora de marketing e comunicação da cooperativa. “Queríamos desenvolver algo inovador para expressar os valores da nossa marca e inspirar as pessoas a terem uma vida melhor. Chegamos à parceria com o programa Globo Esporte para contar histórias de pessoas que superaram grandes dificuldades na vida e agora colocam a saúde em primeiro lugar, mostrando os frutos que elas colhem com essas escolhas”, ressalta Valéria.

A série de reportagens incentiva o autocuidado a partir da alimentação, exercícios, equilíbrio emocional e outras práticas de saúde integrativa. Os vídeos são exibidos durante a programação ao vivo do Globo Esporte em Curitiba, duas vezes por mês, além de ficarem disponíveis no site da GloboPlay e também em uma página do projeto no portal Globo Esporte. A atual temporada do projeto está no ar desde abril e vai até setembro, com muita informação e inspiração, posicionando a Unimed como marca promotora de uma vida saudável.

O projeto exclusivo teve início em 2019, foi interrompido com a pandemia, mas voltou com força total em 2021, mostrando histórias de superação no novo contexto de desafios trazidos pelo enfrentamento à Covid-19. “Mostramos que mesmo diante das restrições e dificuldades é possível manter o foco e cultivar hábitos saudáveis”, conta a supervisora de marketing.

Valéria salienta que o projeto Mude 1 Hábito tem despertado orgulho entre os cooperados e colaboradores da Unimed, especialmente pela emoção das histórias. “Os médicos cooperados participam das reportagens, concedendo entrevistas sobre as situações trazidas pelos personagens e fornecendo orientações e dicas para o público. Isso também é importante por mostrar quem são as pessoas por trás da nossa marca”, comenta a supervisora de marketing. “Os resultados, tanto em termos de visibilidade quanto de engajamento interno e externo, têm sido excelentes”, completa.

Investimento no futuro

Outras cooperativas também desbravam novos caminhos na comunicação, aproveitando a estrutura em rede que permite ganhos em escala. A Cresol, sistema de cooperativas financeiras que surgiu há 25 anos no interior do Paraná e já está presente em 17 estados brasileiros, tem investido na comunicação para impulsionar a educação financeira do público infantil.

A cooperativa lançou um portal de educação financeira e cooperativismo voltado para crianças entre 6 a 12 anos, que ensina sobre a importância de uma relação equilibrada com o dinheiro ainda na primeira infância. “Essa é uma ótima oportunidade de incentivar a autonomia dos mais jovens. Quando a criança detém o poder de compra, ela tem de arcar com as próprias decisões. Assim, aos poucos os pequenos vão desenvolvendo noções de consumo consciente, mesmo que restritas a um ambiente lúdico”, frisa Alzimiro Thomé, presidente do Cresol Instituto.

A Cresol também busca ampliar seus esforços de comunicação institucional, compartilhando otimismo para superar os desafios e incertezas que cresceram com a pandemia. Entre as iniciativas adotadas internamente para fortalecer uma cultura de soluções para os cooperados, a cooperativa criou uma campanha interna de boas notícias. A ideia era contrapor os efeitos das notícias negativas que tomaram conta dos meios de comunicação nos últimos meses, especialmente por causa da Covid.

Neste ano, a Cresol lançou tamém sua primeira campanha em rede nacional, estrelada pelo ator Humberto Martins, ressaltando a credibilidade do sistema e mostrando que a cooperativa pode ser uma grande aliada para os desafios do presente e do futuro. “Mostramos que as pessoas podem optar pela Cresol como meio de prevenir e garantir o futuro, com uma boa condição de ganho e total segurança de investimento”, destaca Luiz Panzer, diretor de comunicação e relacionamento do Sistema Cresol.

Diante do desafio de tornar as cooperativas ainda mais conhecidas e admiradas pela sociedade, a consultora Daniela Senador acredita queexiste um oceano de possibilidades, mas reforça: “Tão importante quanto mostrar que cooperativas possuem bons produtos e serviços é revelar o significado de uma cooperativa. Essa conscientização sobre todos os valores que estão contidos nas marcas das cooperativas merece um esforço coletivo e coordenado de todo o setor”, conclui a consultora.


Por Luciano Fontes – Matéria publicada na Revista MundoCoop, edição 101



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