Concretizando coisas abstratas

Publicado em: 22 agosto - 2016

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Design thinking é o conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. Como abordagem, é considerada a capacidade para combinar empatia no contexto de um problema, de forma a colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto; criatividade para geração de soluções e razão para analisar e adaptar as soluções para o contexto.

Definições à parte, o design thin-king passou a ser entendido como a criatividade na geração de ideias e soluções, racionalidade na análise e várias soluções de adaptação para o contexto do problema. Entre suas metas está melhorar os processos e minimizar os impactos. Por isso, tem muitas facetas e interações, ajuda a desenhar processos, leva hipóteses em consideração e testa ou vivencia (prototipagem) processos para ver se funcionam, tudo isso antes de entregar o produto ou serviço ao cliente.

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Carlos Carlucci – Manager vocalcom brasil

Citando Tim Brown, CEO e presidente da IDEO – empresa norte-americana de consultoria de design de produtos que, apesar de não ter inventado o termo, foi uma das pioneiras no assunto – o professor Guto Grieco, coordenador do Centro de Inovação e Criatividade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (CIC – ESPM), afirma que o objetivo do design thinking é “adequar as necessidades das pessoas com o que é tecnicamente exequível e viável, como uma estratégia de negócios, ou seja, a solução, que pode vir da área técnica, é focada no usuário e suas necessidades, pois a experiência do consumidor está relacionada à relação do consumidor com o benefício proporcionado pelo produto/serviço”.

Sendo assim, “a premissa do ensino do design thinking é que, ao saber sobre a forma de abordar e resolver problemas difíceis e multidimensionais com sucesso – mais especificamente métodos eficazes para idealizar, selecionar e executar soluções – os indivíduos e as empresas serão capazes de melhorar os seus próprios processos e terão habilidades para resolver problemas”, comenta Grieco, frisando o significativo interesse acadêmico “na compreensão de como os designers pensam e desenham cognição”, marcado pelo primeiro simpósio formal de investigação acadêmica sobre design thinking organizada na Delft University of Technology, na Holanda, em 1991.

A metodologia exige “entrar no contexto em que está surgindo o problema”, alerta o professor da ESPM, ou seja “observar no contexto do usuário, vivenciando o que ele vivencia. Claro que não existe observação 100% isenta. Sempre tem de observar e interpretar os padrões, mas não pode ter preconceito, precisa-se retratar o conceito o mais objetivamente possível”.

Na prática, o design thinking é uma metodologia muito colaborativa e – entre as características apontadas por Carlos Carlucci, country manager da Vocalcom Brasil, empresa que aderiu à metodologia na busca de aperfeiçoar as ferramentas de contact center – busca “ser um exercício interativo que incentiva pessoas que pensam de maneiras diferentes a acharem soluções inovadoras, buscarem ações que estão fora dos limites do padrão corporativo”.

Para Paulo Rossi – superintendente executivo de Marketing do Grupo BB e Mapfre, organização que faz uso da metodologia e que, como resultado, criou projetos específicos de popularização de seguros (vide box) – a abordagem do design thinking pode ser empregada em um projeto para demonstrar resultados e, a partir daí, expandir para a empresa. Deixa, contudo, um alerta: “a abordagem da metodologia não é única, ela é parte de uma cultura de inovação, de forma que deve haver mudança em toda a organização. As áreas devem estar engajadas e também é necessário o apoio da companhia para ter a liberdade de errar e, principalmente, a capacidade de corrigir rapidamente”.


 INOVAÇÃO E RISCO: RELAÇÃO ÍNTIMA
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Em que pesem todas as vantagens e benefícios de trabalhar com equipe multidisciplinar em colaboração permanente, o risco da implantação do processo de design thinking é minimizado pela própria metodologia, mas, “como toda inovação, tem algum risco associado”, alerta o professor Grieco.

Concordando com o coordenador do CIC da ESPM e espelhando-se na vivência, Carlucci ressalta que a implantação exige da empresa agilidade e ousadia. Além disso, é fundamental um bom planejamento. “Uma nova ideia possui um risco que pode ser reduzido ao saber quando lançá-la. A empresa pode ter projetos geniais e não saber usá-los, por falta de informação ou mesmo por medo de arriscar. Por isso, a dificuldade de alguns negócios para a implantação do modelo. O design thinking permite criar novos conhecimentos e novos produtos. Tudo que é novidade possui uma insegurança. Então, é preciso arriscar e saber lidar com o erro, admitindo quando uma ideia não deu certo sem associar ao fracasso e punição”, posiciona-se.

Precisamente por conta do errar e corrigir, a primeira barreira a ser vencida é a cultural, comenta Rossi, o que exige que “a principal mudança esteja no corpo executivo que deve assumir uma gestão de portas abertas, além de treinamento e desenvolvimento de colaboradores e apoio do RH para a mudança cultural necessária. Assim, as empresas que desejam utilizar essa metodologia podem encontrar desafios na capacidade interna em desenvolver projetos, como suporte tecnológico e mão de obra técnica e especializada”.

Por isso, o executivo da seguradora alinha a construção da equipe como fundamental. “A equipe de projeto, por ser multidisciplinar, terá um líder que não será, necessariamente, o gestor direto. Geralmente, esse comportamento altera o modelo tradicional de administração de uma empresa. Também é necessário um grupo sênior em design thinking que possa conduzir o grupo de projeto”.

Esse aspecto também é destacado pelo country manager da Vocalcom Brasil, para quem o principal passo é dado na hora da contratação dos colaboradores da empresa, uma vez que “os ambientes corporativos devem ser formados por funcionários que não estão acostumados com os falsos padrões de pensamento deste local. Isso permitirá que eles pensem além e consigam produzir conteúdo inovador, diferente e arriscado. É importante também incentivar ações rápidas e constantes para ver se elas funcionam ou não, sem se frustrar com as falhas”.

O caminho apontado pelo superintendente executivo de Marketing do Grupo BB e Mapfre para que a instituição se beneficie da metodologia envolve a utilização do próprio conceito da abordagem para iniciar esse trabalho, isto é “conhecer empresas que já implantaram essa abordagem e aprender com elas, ter parceiros em universidades e fornecedores que possuem essa abordagem e acreditam no modelo, e pensar grande, mas começar pequeno – prototipar em um departamento e depois expandir”.

Carlucci fundamenta-se na experiência da Vocalcom ao falar sobre a migração: “é preciso olhar para tudo que não está em cena e sair do convencional; aderir a tecnologias viáveis para o atendimento às pessoas, fazendo das necessidades do cliente uma oportunidade de descobertas no processo exploratório de adequação das estratégias de negócio”. Em outras palavras, “para render os resultados esperados a empresa deve adotar a experiência real de seus clientes. É preciso também haver sempre um incentivo a pensamentos divergentes entre os colaboradores para a elaboração de uma grande variedade de ideias novas”.ideia55


IMPLANTAÇÃO E FASES

Olhar para o usuário imaginando a experiência dele é a recomendação do professor Grieco, para quem a complexidade do processo está na necessidade de mudança de cultura e no fazer germinar a ideia na corporação. A vantagem, segundo ele, “é que permite concretizar coisas abstratas e você consegue ensinar a metodologia para que possa reproduzir os conceitos e a prática.

Design thinking é especialmente útil ao abordar problemas complexos bem definidos, disponibilizando a solução através de algum conhecimento técnico garante o coordenador do Centro de inovação e Criatividade da ESPM. “Com problemas mal definidos, tanto o problema quanto a solução são desconhecidos no início do exercício de resolução de problemas”.

Didaticamente, Grieco divide a implantação em fases, que nomeia como entender o problema (ver se o problema é real e se a premissa está correta); validar o problema; ideação (criar soluções); e prototipar com usuários com perfis condizentes com o problema.
O superintendente executivo de Marketing do Grupo BB e Mapfre corroborando essas etapas citadas pelo coordenador do CIC da ESPM, descreve a experiência da seguradora: “a primeira etapa, denominada imersão, proporciona uma visão mais ampla do problema, permitindo uma leitura mais transparente do cenário, e, principalmente, a busca de soluções em mercados análogos. Já a fase de ideação ou produção de ideias integra os colaboradores, pois envolve a montagem de uma equipe multidisciplinar e o surgimento de novas soluções, cada uma com um ponto de vista.

A prototipação é o momento do teste rápido, quando a organização tem a oportunidade de corrigir rapidamente os desvios e lança um produto/serviço/processo ainda mais adequado”.



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