Entrevista José Luiz Tejon


Ser cooperativa virou diferencial de marketing

Foi-se o tempo em que a palavra cooperativa era considerada um veneno para o marketing. O mundo evoluiu, e o que parecia um patinho feio se vê agora como cisne. A sociedade muda, avisa o especialista José Luiz Tejon, professor da pós-graduação da ESPM e diretor da TCA Internacional e da Biomarketing. “A sustentabilidade ganha importância, e o valor da origem aparece fortemente no desejo dos consumidores finais dos produtos oriundos do campo. É hora de a cooperativa mostrar sua cara e sua coragem”.

Para Tejon, o cooperativismo já ultrapassou os limites da zona rural e precisa tomar a sociedade urbana brasileira. O conceito de agronegócio deve dar lugar ao de agrossociedade, com a cooptação da população urbana como diferencial dos negócios. “O futuro da humanidade passa obrigatoriamente pelo crescimento inexorável do cooperativismo”, aposta.

Nesta entrevista exclusiva para a MundoCoop, o professor Tejon, que também é vice-presidente do Conselho Científico para a Agricultura Sustentável (CCAS), mostra que o marketing nas cooperativas tem abrangência maior do que se pode supor à primeira vista. Mas isso não significa abrir mão dos princípios básicos e éticos que caracterizam o setor, pois uma cooperativa não resiste à ausência de líderes íntegros e comprometidos com seus valores.

Print

Como e quando começou sua relação com o cooperativismo?

Comecei profissionalmente quando fui trabalhar na Jacto S/A, nos anos 70. Um diretor da empresa, o agrônomo José Maria Jorge Sebastião, levava-me com ele para conhecer, de forma apaixonada, as cooperativas daquela época, como Cotia, Cotrijui e Coamo. Sua paixão pelo cooperativismo me contagiou imediatamente. Eu tinha 23 anos e começava no marketing rural, quando o conceito de agronegócio ainda não existia no Brasil.

Como esse relacionamento se desenvolveu?

Ao trabalhar pela Jacto e depois, nos anos 80, pela Agroceres, ao lado de outra personalidade essencial ao agronegócio brasileiro, o agrônomo Ney Bittencourt de Araújo, ampliei ainda mais a observação que já fazia das cooperativas exemplares no Brasil, o que aumentou minha admiração. Eu notava que as melhores cooperativas tinham líderes íntegros, investiam em educação permanente, zelavam pela filosofia cooperativista e ganhavam dinheiro não para eles, mas para todos os membros sócios. E também via que as melhores cooperativas não perdiam o foco, além de manter regras claras e duras na preservação de sua identidade.

Depois, ao lado do Centro de Conhecimento em Agronegócios (Pensa), na USP, fiz um estudo de caso da Cooperativa Batavo, quando ainda era detentora dessa marca valiosa. Foi mais um mergulho no setor, que prosseguiu em função da amizade com Roberto Rodrigues, que foi presidente da Organização das Cooperativas Brasileira (OCB). Ou seja, meu envolvimento é resultado da convivência com amigos, que me fizeram prestar atenção no cooperativismo, e de uma real admiração por suas lideranças e exemplos de vida. Além disso, numa viagem que fiz à Holanda, conheci o Rabobank, que me proporcionou definitivamente uma visão do cooperativismo moderno e competitivo, ampliada pela experiência que tive no Japão e em outros países por onde andei, incluindo estudos no Harvard Agribusiness Seminar, em Boston, com o professor Ray Goldberg.

O marketing para cooperativas é igual ao marketing para empresas? Por quê?

As ferramentas e as tecnologias de marketing são iguais, mas a forma de conceber, compartilhar e misturar esses componentes, não. No cooperativismo, o ingrediente da sociedade, da educação e da filosofia cooperativista deve ser sempre a alma da criação, do relacionamento e das decisões da administração. O fator humano está no eixo das propostas de marketing, e esses valores precisam permear tudo o que a cooperativa faz e a forma como dá visibilidade a isso.

Quais as principais barreiras a vencer, quando se fala em marketing para cooperativas?

Falta convicção da importância de administrar sob o ponto de vista de marketing. É preciso identificar e descobrir sonhos de todos os stakeholders da cadeia produtiva da cooperativa, e, ao comunicar, considerar a força viva e diferenciadora dos cooperados. Em outras palavras, transmitir com poder estético essa alma do negócio cooperativista. O processo de envolvimento dos públicos internos das cooperativas, por outro lado, exige também tempo, paciência e dedicação.

Levando em conta sua experiência com marketing e com cooperativas, você considera que a relação entre ambos se fortaleceu?

A relação se fortalece, pois não conseguimos ser bem sucedidos nos negócios sem marketing, ou com estratégias de marketing executadas de forma primária. Eu ressaltava, no passado, a inteligência da Batavo, que criou uma marca poderosa e espetacular. Hoje, ressalto a Aurora Alimentos (de Santa Catarina), que atua no marketing todo: pontos de venda, precificação, produto, propaganda e promoção e conteúdo cooperativista. A organização começa a educar a sociedade sobre a importância de ser cooperativa aos olhos do consumidor final. Mesmo uma cooperativa que não vá diretamente ao consumidor final depende, sem dúvida, de marketing para suas operações business to business(b2b), ou seja, entre empresas. Precisa de vendas, eventos, design de produtos, contratos especiais de negócios, e deve assegurar que a origem de seus produtos esteja presente nas marcas e nas embalagens dos seus clientes.

O que ainda precisa ser feito nesse sentido?

O cooperativismo precisa tomar a sociedade urbana brasileira. O próximo passo é superar o conceito de agronegócio. Já entramos na era da agrossociedade. Isso implica impactos sociais, qualidade de vida, cooptação da população urbana como diferencial dos negócios. E, nesse sentido, onde existem cooperativas bem administradas, as cidades, a educação e os valores urbanos também são mais evoluídos. O futuro da humanidade passa obrigatoriamente pelo crescimento inexorável do cooperativismo.

Por que há tantas cooperativas resistentes ao marketing e à divulgação?

Acho que é uma questão de consciência e convicção. Quando falamos de marketing, não estamos pensando somente em propaganda, mas numa gestão com a filosofia de marketing. Isso quer dizer que a percepção humana pesa, e pesará cada vez mais, no retorno sobre os investimentos e na competitividade com todos os negócios concorrentes.

É correto afirmar que a falta de comunicação retarda (ou prejudica) o desenvolvimento do sistema cooperativista?

Sim, a ausência de um estado da arte em marketing e comunicação por parte das cooperativas e do movimento cooperativista atrasa não só o poder competitivo, mas também a educação da sociedade para essa filosofia. E, sem essa filosofia perante os desafios do futuro, não poderemos empreender e muito menos viabilizar, no caso agrícola, o retorno a um novo modelo de vida no campo e no interior. E atrasaremos ainda o valor que o jovem – ou mesmo os sucessores dos cooperados – pode atribuir a estudar e a trabalhar na cooperativa.

Que exemplos de sucesso podem ser citados? Detalhe algum caso.

Como já mencionei, a Aurora Alimentos é emblemática no uso de marketing em aspectos mais amplos. A Agrária, de Entre Rios (PR), mostra-se excelente no foco b2b, os reis do malte nas cervejarias. E há ainda a Coamo (também no Paraná), um eterno show de liderança e crescimento; a Comigo, em Rio Verde, Goiás; a Cotrijal, destaque em tecnologia no Rio Grande do Sul, em Não me Toque; a Cooxupé, no reino do café, em Minas Gerais. Conheci a Cooperativa Santa Clara, no Rio Grande do Sul, outro belo modelo no campo do leite; a Coopavel, a Cocamar e outras ótimas cooperativas paranaenses, com potencial no País todo. Elas constituem estruturas prontas ou pré-prontas para utilização da administração a partir do ponto de vista de marketing. Na área financeira, o Sicredi é outro caso excelente, com pontos de venda pelo País, capilaridade e um nobre trabalho educativo também. Considero notável o caso da Aurora Alimentos, que lançou o leite rastreado, um diferencial de produto que utiliza sua força de distribuição. Além disso, veicula um ótimo comercial de TV, com o Guga, no qual enfatiza que são mais de 70 mil famílias cuidando de do cliente.

Por que parece que as cooperativas têm vergonha (ou será receio) de se identificar como cooperativas em suas peças de divulgação para o público em geral?

Sempre senti esse sentimento parecido com o do patinho feio, como se não fosse bom abordar essa origem. Mas o mundo mudou. O que parecia patinho feio agora se vê como cisne. A sociedade muda, a sustentabilidade ganha importância e o valor da origem aparece fortemente no desejo dos clientes finais dos produtos oriundos do campo. É hora de a cooperativa mostrar sua cara e sua coragem. E de contar suas histórias. Vejo esse potencial também para todos os setores, como saúde, transporte, educação, finanças etc.

Quais as vantagens de uma cooperativa se identificar para o mercado como cooperativa? E as desvantagens?

A grande vantagem é a sintonia com a mudança da sociedade. Consumidores compram histórias e emoções, coisas comoventes. As cooperativas têm histórias reais de alta dignidade para contar, enquanto produzem e vendem. E ainda transmitem exemplos de virtude, nos quais o trabalho fala mais alto. As cooperativas têm igualmente papel essencial na educação do povo.

Quais suas recomendações sobre isso? O que se deve levar em conta?

Acima de tudo e de qualquer coisa, ser fiel ao princípio e à filosofia original do cooperativismo, impedindo que sejam desvirtuados. E comunicar isso com criatividade e orgulho.

O que precisa ser feito para que o cooperativismo amplie seu espaço na sociedade em termos de conhecimento e reconhecimento pela população? De quem seriam as ações?

Cada cooperativa deve fazer seu trabalho na sua região, na sua área de negócios, nos segmentos de mercado em que atua. Isso significa comunicar os valores cooperativistas sempre e em tudo. A ação cooperada, fazer junto, deve contribuir para a promoção nacional desse sistema, e não apenas no campo do agronegócio, mas em todos os demais.

Que outros setores parecem mais propícios às cooperativas?

Entendo como um dos campos adicionais do cooperativismo as cooperativas de trabalho. Recomendo ao governo que passe a considerar essa opção em suas ações sociais, como o Bolsa Família. Ou seja, que o beneficiário ou o chefe da família, se não tiver emprego nem for empreendedor, seja então participante de alguma cooperativa de trabalho. Aí sim, estaremos conectando ajudas sociais à dignidade do trabalho. Em todos os lugares, existem reclamações de falta de mão de obra. Com certeza, não falta trabalho no Brasil. Falta, hoje, trabalhador. As cooperativas de trabalho, se equacionados os problemas que envolvem o seu uso ético e legal, terão contribuição decisiva para a educação do povo brasileiro e seu empreendedorismo autônomo.

Qual a importância do líder no desenvolvimento das ações de marketing nas cooperativas?

No líder, e na equipe de liderança, reside toda a diferença entre as grandes cooperativas que vencem o tempo e aquelas que caem subjugadas. Uma grande cooperativa tem uma dependência umbilical e absoluta de legítimos líderes, das equipes formadas para gestão e da competência em formar sucessores conscientes desses valores e princípios. Uma cooperativa não resiste à ausência de líderes íntegros e comprometidos com seus valores, que coloquem sempre a cooperativa acima das pessoas e as pessoas a serviço da cooperativa. Não se pode cair em tentação ou embarcar numa luta de egos. É necessária uma vigilância permanente e ética.

TEJON222

Publicidade