Formação de preços


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Formação de preços

Justo e competitivo. Assim deve ser o preço. Parece simples? Pois não é. É preciso considerar muitos aspectos objetivos e subjetivos, prestar atenção a detalhes para que a precificação não seja “sabotada” e coloque em risco a sobrevivência do negócio.

Segundo as ciências econômicas, existem, basicamente, quatro formas para definir preços. Uma delas é baseada na concorrência. Em mercados mais competitivos, o preço a ser fixado não depende da vontade ou necessidade da empresa, mas do que os clientes estão dispostos a pagar. A demanda dos clientes conduz as empresas a entrar num jogo de ajuste.

De acordo com Solange de Lima Barbosa – economista, doutora em Administração e diretora de Planejamento e Desenvolvimento da PUC-PR – nessa modalidade, os custos de produção e operações da cooperativa devem ser ajustados para serem inseridos dentro do preço de mercado. As margens oscilam nessas adequações constantes e diante da variação dos custos. Quando os custos sobem, as empresas tendem a aumentar os preços, mas a alta só permanece se todos os concorrentes estiverem na mesma situação.

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Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Uma segunda forma é baseada no custo. Os preços são definidos a partir de um cálculo que envolve os custos diretos e indiretos de produção, os impostos e a margem de lucro esperada. Normalmente, é adotada quando a organização atua com produtos que não podem ser comparados à concorrência, quando ela não possui concorrentes, ou quando se trata de lançamento e não há parâmetro para definição de preço.

A terceira modalidade é a de preço de referência. Aqui, a definição do preço é dada por comparativo e custo. Quando a cooperativa não tem concorrência direta ou o produto não é comparável na mesma base (atributos, prestígio de marca, etc.), mas apresenta muitos substitutos no mercado, fica difícil estabelecer preço baseado na concorrência e pouco adequado se basear somente no custo. “Além disso, a concorrência substituta faz pressão sobre a demanda, e a empresa determina o preço de modo comparativo. Tome por referência os substitutos mais próximos e define seu preço (a um valor maior ou menor), considerando o que o seu produto oferece a mais ou a menos. Em épocas de inflação, os substitutos influenciam muito a pressão para a queda ou aumento da mesma, pois a possibilidade de migração de produtos com alta de preços para substitutos pressiona a estabilidade ou a queda dos preços que foram elevados”, explica Solange Barbosa.

A quarta modalidade, a de preço de posicionamento, tal como a de preço baseado no custo, é adotada por organização em condição monopolística ou que possui produtos exclusivos ou pouco comparáveis e com baixo nível de substituição. Nessa situação, há mais liberdade para definir preço, reforçando essa singularidade ou distinção. É possível fazê-lo para baixo, posicionando o produto como “popular” ou para cima, como produto de “luxo”.

O professore Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), complementa que há estratégias cada vez mais apoiadas em atributos inatingíveis, ou seja, aqueles que são mais difíceis de serem copiados e/ou seguidos. “O preço baixo, por exemplo, além de ser possível de ser praticado por concorrentes, não fideliza, pois assim que o preço sobe, o consumidor migra para outros varejistas, fornecedores ou marcas”, comenta.

Carga tributária e inflação

A carga tributária influencia fortemente na formação do preço de venda, pois está embutida nos custos e nas despesas. Há tributos municipais, estaduais e federais. Existem tributos que incidem sobre o lucro do negócio e que podem incidir também sobre o lucro presumido ou o lucro real. Outros tributos incidem sobre o faturamento mensal (no caso das cooperativas corresponde a ingressos). Considere ainda que o porte da cooperativa também influencia no percentual dos tributos, estabelecido conforme os ingressos anuais, sublinha Paulo Cesar Alvim, gerente da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Finan­ceiros do Sebrae Nacional.

“Já a inflação é reflexo da variação de preços e não o contrário”, pontua Barbosa, recomendando: “se a cooperativa não possui capacidade de gestão dos custos e manobra em sua margem que permita manter ganhos em escala, quando a margem ficar apertada, ela vai ficar nesse vai e vem de preços para ajustar um problema de gestão.”

Preço de produto e preço de serviço

Diversos fatores diferenciam a definição do preço de produtos e serviços. Entre eles, a questão da mensuração dos custos e despesas, que é relativamente mais fácil de ser definida em produtos. “Primeiramente, é preciso entender que o preço de venda deve ser o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria, produto ou serviço, as despesas variáveis (como impostos e comissões) e as despesas fixas proporcionais (como aluguel, água, luz, telefone, salários e pró-labore). É o preço de venda que vai permitir a obtenção de um lucro líquido adequado”, esclarece Alvim.

Também devem ser notados o nível de conhecimento da marca, o tempo de mercado do empreendimento, o volume de vendas e a agressividade da concorrência. Se o preço praticado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos internos da cooperativa, os cálculos financeiros deverão ser refeitos para avaliar a viabilidade do negócio.

“É nítido que os serviços são mais difíceis de precificar. Quando baseados nos custos, a dificuldade está em mensurar adequadamente seus componentes, pois há muitos custos e despesas indiretos envolvidos e a variabilidade do serviço dificulta prever alguns custos”, acrescenta a economista. “Quando baseado na concorrência ou em referências, a grande dificuldade está na incomparabilidade. É muito difícil ter oferta de serviços em bases idênticas. Como dizer se a diferença de preços está adequada à diferença de qualidade ou de outros atributos? O mesmo serviço de educação é prestado por professores e gestores diferentes, e mesmo que a infraestrutura seja idêntica, não há como afirmar que se trata de ‘coisas’ iguais e que devem ter o mesmo preço. Os preços por posicionamento são os mais praticados em serviços, pois como a comparação é difícil, os serviços acabam sendo qualificados como melhor nisso, melhor naquilo, menos abrangente nesse ponto, mais amplo naquele, etc.”

A economia é dinâmica e o mercado diversificado para assumir regras ou receitas prontas para definir preços. Contudo, o processo de precificação não pode ser entendido como uma ferramenta para atender desejos de lucro e de ajuste de situações que deveriam ser atendidas com técnicas de gestão.

“Há setores em que se ganha no volume. Há setores em que se ganha pela margem. Há setores em que os custos são mais facilmente controlados. Há outros em que há grande oscilação por conta da sensibilidade dos insumos e matéria prima a intempéries e fatores que fogem do controle. E por aí vai … E em algum momento, para atender às necessidades de margem e de cobertura de custos, talvez a decisão mais correta não seja mudar de preços, mas mudar de negócio”, conclui a economista da PUC-PR.

Paulo Alvim (1)

Paulo Cesar Alvim, gerente da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Finan­ceiros do Sebrae Nacional

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