Plano de comunicação: ação essencial para atingir os objetivos de uma cooperativa


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Plano de comunicação: ação essencial para atingir os objetivos de uma cooperativa

Ao tomar como base a missão primeira de uma cooperativa, que nada mais é do que a união de esforços de pessoas/grupos de profissionais em torno de objetivos e interesses comuns, calcados em valores como colaboração, cooperação, compartilhamento, além de distribuição igualitária de resultados e investimento contínuo na própria entidade, a Comunicação torna-se relevante na medida em que aglutina os diversos públicos e seus interesses e faz transitar as perspectivas comuns a todas as partes envolvidas. E mais: deve-se, obrigatoriamente, considerar a comunicação interna e a comunicação externa.

Um Plano de Comunicação é um instrumento fundamental para uma organização desde sua concepção, visto que o anúncio ou o lançamento de qualquer atividade empresarial deverá se valer do conhecimento que os seus diversos públicos tenham sobre ela.

Segundo Paulo Nassar, presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, um bom Plano de Comunicação interna pode ser decisivo para estimular a inovação, ou seja, os incrementos processuais que podem estimular a vantagem competitiva das cooperativas. Por sua vez, no âmbito externo, há, pelo menos, três grandes benefícios: fortalecimento da marca, consolidação da reputação, definição das políticas e ações de sustentabilidade – os quais, consequentemente, atingem os aspectos comerciais e financeiros ligados ao negócio.

Partindo-se do princípio de que o Plano de Comunicação deve estar alinhado à estratégia geral da cooperativa, seus benefícios ampliam-se com o desenvolvimento de posicionamento claro e relevante da cooperativa frente aos seus mercados de atuação, ou seja, junto aos seus parceiros de negócios, comunidades nas quais estão inseridas, órgãos governamentais, entre outros.

Uma cooperativa que possui “um bom Plano de Comunicação é capaz de se relacionar com seu ambiente de negócios de forma mais intensa, clara e produtiva, aumentando suas perspectivas de sucesso e prosperidade”, diz Viviane Mansi, mestre em Comunicação Social e professora na Faculdade Cásper Líbero (SP).

Do ponto de vista prático, de sua criação e implementação, a atividade de comunicação deve ser liderada por profissionais especializados e experientes das áreas de Comunicação – Relações Públicas e Marketing (quando elas existirem), ou diretamente pela Presidência da cooperativa, com o apoio de uma consultoria especializada contratada. “Porém, o envolvimento de todas as áreas da organização é primordial para o sucesso do plano, em especial nas cooperativas de pequeno e médio portes”, destaca Nassar.

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Paulo Nassar, presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

Comunicação interna e externa

“Do ponto de vista da Comunicação interna, o Plano de Comunicação está no centro da criação de um ambiente e uma cultura corporativa ou cooperativista, que favorece uma boa gestão de clima organizacional, contribuindo para o efetivo engajamento das equipes em torno de metas e objetivos”, esclarece Luciana Correa, consultora independente em Comunicação e Marketing, com experiência no setor de cooperativas de saúde. “Profissionais reconhecidos e alinhados aos objetivos da organização alcançam índices de produtividade maiores e tornam-se porta-vozes da cooperativa, advogando em seu favor e contribuindo para a realização do sucesso comum”, garante.

A comunicação interna é essencial para criar e manter constante alinhamento das equipes de trabalho com a cooperativa e seus objetivos estratégicos, bem como favorecer um ótimo clima organizacional.

Quando a atividade empresarial/cooperativista já está estabelecida, um Plano de Comunicação externa é muito bem-vindo para contribuir com a consecução das metas, como, por exemplo, o crescimento e a ampliação dos negócios; aumento de market share; reforço e consolidação da marca; introdução de novas marcas, produtos e serviços; ampliação da reputação junto a investidores, bancos, cooperativas de crédito, cooperados; aproximação junto aos órgãos governamentais, comunidade e formadores de opinião.

De acordo com Paulo Nassar, como em todo plano focado na eficiência, seja na Comunicação interna ou externa, é preciso fazer uma avaliação criteriosa do público (características, necessidades e expectativas) e se concentrar em um diagnóstico preciso da situação. Desse cenário serão extraídos os principais desafios e oportunidades.

O fortalecimento da marca e os resultados

Segundo o presidente da Aberje, a marca é o ativo financeiro mais valioso. Uma marca reconhecida e lembrada no mercado é fruto de alguns fatores, que compreendem aspectos ligados à concepção dos produtos ou serviços e estratégias de distribuição, preço, venda e assistência no pós-venda.

Logo, um Plano de Comunicação capaz de dialogar com os clientes, concorrentes, colaboradores e cooperados ajuda no fortalecimento e na consolidação de uma marca, imprimindo a ela atributos de qualidade, confiabilidade, valorização e diferencial.

“É por meio da implementação de um bom Plano de Comunicação que a marca de uma cooperativa torna-se conhecida e desejada, contribuindo para acionar o mecanismo de diferenciação do produto ou serviço no momento da compra”, afirma a consultora Luciana Correa.

A medição dos resultados de um Plano de Comunicação e Marketing encontra-se intimamente ligada ao grau de clareza com que são determinados seus objetivos. Por exemplo, se o objetivo estratégico da cooperativa é aumentar sua receita, o documento deverá incluir índices de acompanhamento da preferência do consumidor pela sua marca, como ferramenta de apoio às atividades comerciais.

“Deve-se medir o resultado pelo desempenho (eficácia das ações, canais e mídias) e pelo impacto gerado (o quanto cada ação, mídia ou canal ajudou a atingir determinada meta organizacional)”, acrescenta Nassar.

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Luciana Correa, consultora independente em Comunicação e Marketing

Mudança de visão

Luciana Correa ressalta a importância da mudança de visão das cooperativas em relação à Comunicação, passando a considerá-la como um fator de investimento que gera lucros e bons resultados, ou, em outras palavras, é a bola da vez. Trata-se de um investimento necessário, contínuo e garantido.

Dentro desse contexto, destaca-se a importância da profissionalização da atividade de Comunicação entre as cooperativas brasileiras, com a atuação de profissionais preparados que possam realmente contribuir para a evolução da atividade da entidade. “É preciso agregar valor, ser multidirecional e multifuncional, e entender que tudo faz parte de um mesmo todo”, finaliza Viviane Mansi.

Por fim, é possível afirmar que um bom Plano de Comunicação proporciona às cooperativas possibilidades de negócios lucrativos e estratégicos, a partir de uma reputação sólida e amplo conhecimento de sua cultura, produtos, serviços e perspectivas empresariais.

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