Quem se comunica descomplica

Publicado em: 05 abril - 2016

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A colaboração de todos é fundamental para que a comunicação seja eficiente e impeça a geração de boatos e conflitos

A tecnologia avança, os meios de comunicação se multiplicam, a mobilidade se casou perfeitamente às necessidades atuais do indivíduo multiconectado. No entanto, em que pese todos os ganhos proporcionados, a comunicação entre pessoas e pessoas, empresas e pessoas e pessoas e empresas ainda é um gargalo e responde por problemas diversos, como a geração de boatos capazes de afetar a performance da organização, desmotivar seus colaboradores e até arranhar a reputação de uma instituição.

A comunicação contribui na criação da cultura do diálogo na organização de qualquer porte e tem o papel de liderar o processo de transferência de cultura e todos os benefícios daí advindos. Em momentos de dificuldades todos os aspectos são exacerbados, a tradicional rádio peão inicia suas atividades – inclusive fazendo uso das tecnologias de comunicação como veículo de difusão.

Professor livre-docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da mesma instituição, pós-doutor pela Libera Università di Lingue e Comunicazione, Milão, Itália, e presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Paulo Nassar frisa que no processo de comunicação, em uma sociedade que produz conteúdos o tempo todo e utiliza tecnologias que favorecem o diálogo sem controle – seja na geração, na recepção e na divulgação – a informação que parte da organização “tem de ser contextualizada e é preciso trabalhar elementos como conceitos, competências, identidade, missão, visão, enxergando comunicação como vantagem competitiva”.

No entanto, a crise não se constitui momento ideal para a organização começar a se comunicar, até porque as energias precisam ser direcionadas ao equacionamento de problemas, preservação da operação e prevenção de conflito.

Reforçando o princípio de que hoje todos têm mais acesso a informações, busquem por elas ou não, Viviane Mansi – mestre em Comunicação Social, professora na Faculdade Cásper Líbero (SP) e gerente sênior de Comunicação e Public Affairs para a GE do Brasil – alerta para o fato de que se uma organização não se preocupa com a comunicação interna, não é na crise que vai conseguir se comunicar com seus públicos de interesse.

“Se a empresa tem o costume de conversar e dialogar, vai ser mais fácil. O oposto, aquela que porque está em uma crise começa a dialogar, terá mais dificuldade porque não tem a cultura. Em todos os casos, não se pode esquecer que o membro da organização – e isso vale para cooperados e colaboradores – fala sobre a empresa, independentemente de ela falar com ele”, alerta, destacando que “a crise reacende a discussão sobre como venho me comunicando, e isso envolve falar e ouvir. É estabelecer diálogo até como alternativa para fazer com a organização seja mais efetiva. Além do mais, confiança e reputação não se constrói de um dia para o outro”.

Comunicar-se, fortalece Mansi, “é orientar o outro no sentido do que dizer, dar clareza ao colaborador ou cooperado do que pode ou não falar, mesmo que não seja porta-voz. Isso é prático: se eu sei o que fazer, eu sei como lidar com as situações.”.

Viviane Mansi

 

O que falar?

Mas será que a organização deve falar tudo? Viviane Mansi argumenta que “o que é confidencial tem de ser confidencial, mas não se pode partir do princípio de que tudo é confidencial”, e relaciona maturidade, resiliência e respeito como fundamentais ao processo, até para dimensionar o quê e quando falar e quando apenas ouvir.

Nassar também defende a reflexão sobre os temas que são sensíveis para a organização, que impactam no cotidiano das pessoas e que são potencializados em épocas de crise. Adverte para a necessidade de inserir a comunicação “em processos de gestão política, planejamento e ações. Na medida em que incorpora comunicação na política da organização, na hora de agir, transforma-se em resultados”.

Transparência e opacidade são dois pressupostos lembrados pelo professor da ECA-USP, ressaltado que “não têm aspecto moral. A transparência pode se transformar em destruição de valores. Na gestão, por exemplo, tem de dar opacidade à inovação”, justifica Nassar, lembrando a necessidade de contextualizar e fazer gestão de riscos o tempo todo. Para ele, “o gestor tem de ter uma cabeça política como preconizada por Aristóteles: política como organizadora das instituições”.

Viver comunicação

Para o presidente da Aberje, “quando temos visão de que a comunicação é direcionada a alguém, ela está inserida o tempo todo em sua relação com os públicos de interesse. Quando a situação tem grande impacto nos públicos estratégicos, é preciso parar para pensar no que impacta ou gera. Não pode gerar o vácuo, porque daí surgem narrativas mitológicas e perde-se o poder de influenciar a comunicação.

“Tudo é o que é mais comunicação. Antes a comunicação era direcionada a um público apenas. Hoje, é de públicos com multipapéis, através de interfaces”, conceitua Nassar.

A receita é complexa e compreende a utilização de reuniões rotineiras para discutir assuntos do ponto de vista da comunicação e até de forma mais estrutura para avaliar processos de comunicação e relacional mais sofisticados.

Em um mundo com essas características e excesso de informação, o mediador precisa ser qualificado, é preciso evitar que a organização fique exposta à batalha informacional e selecionar atenta e cuidadosamente o que é mensagem estratégica, tendo a capacidade de interpretar e opinar sobre a informação. A isso, o presidente da Aberje agrega o acesso à informação que impacta o negócio da forma mais rápida, ter centro de memória e referência, analisar o passado para saber como olhar o presente projetando o futuro

Percebendo cooperativas como um “conceito contemporâneo, que anuncia de formas vanguardista o conceito de rede e cooperação”, Nassar entende que o processo de comunicação tem de ser organizado pelas narrativas que dão o sentido da ação humana e, para quem recebe, pode ser transformadora. A recomendação é investir no processo e não usar a falta de recursos financeiros como desculpa, pois “mais danoso do que não ter recursos financeiros, é não ter cultura comunicacional. E aí, as entidades de classe e as organizações setoriais podem ajudar muito”, garante.

 

Paulo Nassar presidente da Aberje

 

Comunicação: uma preocupação permanente da OCB/ES

Mantendo um Prêmio de Jornalismo Cooperativista há sete anos, o Sistema OCB/ES investe na Organização do Quadro Social (OQS), pois somente quando um cooperado entende o que é a cooperativa, os serviços que presta e como está seu andamento, é que é possível disseminar a cultura do cooperativismo, sem crise e sem boatos.

“Se cada cooperado realmente fizer seu papel de dono da cooperativa, a sociedade local, consequentemente, saberá como anda a cooperativa, se bem ou mal. Dessa forma não há crise, e sim momentos de dificuldades”, informa Mariana Tavares Garcia, analista de Comunicação do Organização das Cooperativas do Espírito Santo.

Como exemplo, cita situação que está sendo vivenciada em cidades capixabas com predominância de cooperativas de café. “Por causa da seca neste ano de 2015, que soma-se à crise econômica, os produtores rurais estão limitando suas compras ao essencial. Em consequência, os comerciantes ressentem-se de queda nas vendas. Se os produtores não souberem explicar o momento vivido pela cooperativa, a redução das aquisições pelos produtores poderia ser vista como suspeita, originando o surgimento e a divulgação de boatos de que as coisas não estão indo bem, virando uma bola de neve para a comunidade, para os familiares de cooperados e até mesmo para os cooperados”, resume Garcia.

Para orientar as cooperativas e auxiliar na manutenção do Quadro Social das cooperativas ativo e atualizado, a OCB/ES promove cursos e palestras, além de contratar profissionais especializados para visitas in loco, acompanhando o desenvolvimento dos trabalhos.

Estratégias para melhorar a comunicação empresarial

  1. Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada
  2. Abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação
  3. Tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial
  4. Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação
  5. Estabelecer uma identidade (transparente e forte) para projeção externa
  6. Criar uma linguagem sistêmica e uniforme
  7. Valorizar o pensamento criativo
  8. Acreditar na comunicação como um poder organizacional
  9. Reciclar periodicamente o corpo de profissionais
  10. Investir maciçamente em informações
  11. Ajustar os programas de marketing social ao contexto sociopolítico
  12. Valorizar os programas de comunicação informal
  13. Assessorar, não apenas executar programa de comunicação
  14. Focar a comunicação para prioridades
  15. Ter coragem para assumir riscos e gerar inovações

Fonte: Comunicação Empresarial, de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986)



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